Des campagnes de communication réussies: 43 études de cas primés

Conclusion : Exemples pour stimuler l'inspiration, matières à réflexion et outils pédagogiques... Comment aller plus loin ?

EXEMPLES POUR STIMULER L’INSPIRATION, MATIÈRES À RÉFLEXION ET OUTILS PÉDAGOGIQUES… COMMENT ALLER PLUS LOIN? C O N C L U S I O N 282 Des campagnes de communication réussies Les quarante-trois campagnes de communication présentées dans ce livre ne sont qu’une infime partie de ce que les relationnistes ont créé au Québec et au Canada au cours des dernières années. Mais elles ont en commun le fait d’avoir été considérées en leur temps comme des modèles de pratique. Autant elles peuvent servir de source d’inspiration aux professionnels et d’exemple aux étudiants, autant elles ne peuvent pas être vues comme représentatives de l’ensemble de la pratique. En effet, les campagnes regroupées dans ce recueil sont des campagnes de communication courtes, la plupart ponctuelles et que les responsables ont choisi de présenter dans le détail à leurs pairs. Le cadre d’analyse s’est révélé être un outil performant, mais qui a ses limites. Les indicateurs dérivés des trois approches théoriques sont parfois délicats à manier. Par exemple, une analyse des réseaux utilisés par les démarches de relations de presse met en évidence qu’il y a un continuum entre l’utilisation de réseaux de contrôles, de transactions et de liens. L’utilisation exclusive de communiqués reste de l’ordre du réseau de transactions puisque les médias ont toujours la liberté d’accepter ou de refuser de diffuser ces informations. Cependant, quand l’information est considérée comme très importante, quelle que soit la raison qui motive cette «importance », les médias se trouvent face à une situation de contrôle par la source. Plus les relations de presse sont interactives – conférence de presse, point de presse, rencontre éditoriale, etc. –, plus elles se passent effectivement dans le transactionnel entre les deux groupes professionnels, soit les relationnistes et les journalistes. Ce réseau de transactions est normé par les codes de déontologie et les cadres de pratique des deux groupes. Mais dans cette relation journaliste-relationniste, se tissent avec les années des liens personnels; le réseau de transactions peut alors devenir un réseau de liens. Les modèles de relations publiques de Grunig ont été construits en se basant sur des pratiques de communication organisationnelle d’une institution dans le long terme et non sur des campagnes spécifiques . Caractériser des directions de flux d’informations en cours de campagne et les classifier en utilisant les modèles de la théorie de l’excellence en relations publiques, c’est sans doute prendre des libertés avec la théorie, mais c’est aussi se permettre un éclairage utile et révélateur. Au niveau des contextes de communication, il aurait été intéressant d’avoir plus d’informations dans les dossiers ou encore de pouvoir approfondir chacun des cas, ce qui n’était pas possible dans le cadre de ce premier ouvrage. Conclusion 283 La démarche marketing utilisée pour monter les dossiers de candidature reflète la démarche effectivement utilisée pour mener la campagne de communication. Des différentes étapes de cette démarche, celle de l’évaluation est assez souvent, et malheureusement, escamotée. S’il y a une recommandation qu’il faudrait faire, c’est d’accorder plus d’importance à l’évaluation de l’atteinte des objectifs de la campagne. Peut-être que cette négligence relative est liée au fait que les dossiers sont présentés peu de temps après la fin de la campagne ou encore qu’il s’agit surtout de campagnes courtes. Même si ces quarante-trois campagnes ne représentent pas toute la pratique, et loin s’en faut, de la première à la dernière, il est évident que la pratique des relationnistes s’est considérablement raffinée et que le milieu dans lequel les organisations fonctionnent est de plus en plus complexe et exigeant. Ce premier travail de compréhension des dimensions théoriques implicites des campagnes de communication aura permis de montrer que c’est un exercice possible et fructueux qui devrait être poursuivi. ...