Soviet Consumer Culture in the Brezhnev Era by Natalya Chernyshova (review)

В 2013 г. британское издательство Рутледж (Routledge) опубликовало монографию преподавателя Винчестерского университета Натальи Чернышовой (Natalya Chernyshova) “Советская культура потребления в брежневские годы” (серия “Российские и восточно-европейские исследования”). Цель книги – проанализировать потребление не просто как процесс купли-продажи, а как комплекс социокультурных практик (желание, поиск, покупка, использование, наслаждение), объединенных понятиями “класс”, “статус”, “вкус” и “материальные товары”. По мнению автора, это позволит более полно представить образ жизни в СССР в эпоху развитого социализма. Н. Чернышова предприняла попытку дать ответ на вопрос, насколько правомерно использовать понятие “потребительское общество” по отношению к СССР.

В центре внимания исследования находятся только жители городов. Сама автор объяснила это не тем, что основная часть населения Советского Союза проживала в городах, а тем, что потребительские отношения в среде горожан носили сложный характер и играли важную роль в социокультурной трансформации бывших сельских жителей (P. 13). Следует отметить, однако, что подавляющее большинство городского населения являлись горожанами только в первом поколении, и их с трудом можно отнести к собственно городскому населению: они долгое время сохраняли приверженность сельскому образу жизни. Сами жители сел и деревень использовали те же практики “достать” / “купить”, другое дело, что их возможности (как материальные, так и личностные) были более ограниченными. В этой связи было бы интересно выделить общее и особенное в структуре и практиках потребления городских и сельских жителей.

Структура работы, предложенная Н. Чернышовой, позволила достичь поставленной цели. В первой главе проанализировано влияние экономической реформы А. Н. Косыгина (1965) на индустрию и потребление. Во второй рассмотрены нормы социалистического потребления (позиция государства, механизмы формирования культуры потребления). В третьей главе определены ценностные предпочтения и опыт, которым руководствовались советские люди, приобретая товары и услуги (избирательность выбора, рациональное и эмоциональное потребление). Четвертая глава посвящена практикам потребления (обладание определенной вещью, интеллектуальный консьюмеризм, проблема родителей и детей). В пятой главе показано формирование нового отношения к предметам одежды (внимание государства и самого советского человека к моде, отношение молодежи к одежде). Следующие две главы посвящены покупке относительно новой категории товаров – товаров длительного пользования: мебели (шестая) и электротоваров (седьмая). Композиция книги позволила автору представить детальный анализ советского общества, меняющегося и переживающего революцию потребления. Именно изменения, происходившие в сфере потребления, показывают, что, несмотря на определенную степень изоляции СССР от Запада, в 1960 – 1970-е гг. в стране происходили перемены, свойственные не только социалистическому обществу.

Мы привыкли традиционно воспринимать 1970-е гг. в СССР как годы тотального нарастающего дефицита, когда все, что “выбрасывалось” на прилавки магазинов, стремительно “сметалось”. Н. Чернышова доказывает, что в это время проблемой была не только и не столько нехватка одежды, обуви, предметов интерьера, сколько растущая притязательность советского покупателя. Именно избирательность потребителей, приводившая к многочисленным проблемам, выдвигается автором на первый план (P. 82).

Книга основана на широком круге источников (мемуары, воспоминания, “письма во власть”, периодическая печать). Особую ценность представляют не только материалы российских архивов (Москвы и Санкт-Петербурга), но и беларуских (Национальный архив Республики Беларусь, Беларуский государственный архив научно-технической документации). В монографии показано, как проблема потребления находила отражение в советском кино и литературе (Pp. 59-81). Сами по себе эти сюжеты могли бы стать темой отдельного исследования, а в рамках рецензируемой книги они позволяют наглядно показать изменения, которые произошли в советском обществе в период пребывания Л. И. Брежнева на посту генерального секретаря ЦК КПСС.

Кроме того, в своей работе автор использует как источник жалобы советских граждан, например, на плохой ассортимент товаров, выпускаемых промышленными предприятиями, несоответствие большого количества продукции модным тенденциям, нежелание производителей учитывать пожелания покупателей (P. 87). Однако трудно сказать, насколько эти жалобы отражали настроения широких слоев населения и фиксировали норму, а не досадные исключения.

Исследовательница проанализировала трансформацию системы ценностей советских людей, отмечая низкий уровень материализма (P. 53), вещизм (P. 84), признание ценности не столько труда, сколько размера оплаты за него (P. 85), обладание не просто вещью, а конкретной вещью (P. 105), потребительское отношение детей к родителям (P. 125). Это позволило ей сделать вывод о том, что позднее советское общество незначительно отличалось от западного с точки зрения бытовых предпочтений, и с этим нельзя не согласиться. По обе стороны “железного занавеса” определенные категории предметов потребления приобретали особое социальное значение как маркеры социального положения или проявления культурного статуса.

В монографии создан коллективный портрет советского потребителя как “динамичного и ловкого актора” (P. 93). В поисках нужной вещи покупатель не занимал пассивную позицию (не просто стоял в очередях), а использовал самые разнообразные практики: поездки в Москву и республиканские столицы; в прибалтийские республики (так называемую “внутреннюю заграницу”); во Львов, Одессу и Ленинград (из-за их близости к Западу); “прочесывались” магазины в “селах и деревушках” (Pp. 90-91); использовались личные связи (блат).

Менялось и отношение к моде. Стремясь быть модными, советские граждане прибегали к различным практикам в зависимости от желания и возможности стать обладателем западного “лейбла”: обращались к услугам домов (центров) моды, государственных ателье и частных портных, которые копировали модели из западных журналов или кинофильмов; ездили за границу сами либо покупали нужную вещь у фарцовщиков (Pp. 138-145). Эти различия в стратегиях в очередной раз свидетельствуют, что советское общество представляло собой сложный организм, в оценке которого нельзя использовать одномерные характеристики.

Н. Чернышова также проанализировала изменения в сфере торговли, вынужденной подстраиваться под новую политику партии по формированию потребительского общества и требования покупателей. В частности автор констатирует появление новых элементов маркетинга: одна очередь вместо трех (P. 37), расширение сферы дополнительных услуг – предпраздничная торговля, подгонка одежды по фигуре (P. 38), копирование западных образцов (Pp. 40-41).

Отдельное внимание в книге уделено проблеме приобретения товаров длительного пользования – предметов мебели и бытовой техники. Подходы советских покупателей к их выбору также претерпели радикальное изменение: от “неважно, какая мебель” в 1950-е гг. до “хочу конкретный диван, шкаф и т. п.” в 1960–1970-е гг. (P. 171). Советские люди становились более искушенными и компетентными покупателями, стремившимися обладать тем, что есть у немногих и что, как отмечает автор, было престижно, статусно (P. 180). Именно в брежневские времена происходило наполнение домов разного рода современными техническими новинками. Это, по мнению исследовательницы, соответствовало общемировой тенденции: в эти годы и в западных странах, и в СССР значительно выросло количество техники на душу населения (P. 186). Однако анализ способов приобретения сложной техники (связи, “листы ожидания” с перекличками, в том числе и ночными) указывает и на важное отличие советского потребителя, который сильно зависел от государства как единственного производителя и распространителя товаров, а также последней инстанции в преодолении бюрократизма и неэффективности розничной торговли (P. 193).

Несомненным достоинством исследования является его региональный компонент, компенсирующий узкую избирательность предыдущих работ по теме (С. Бойм, А. Юрчак), в которых делались обобщающие выводы о развитии всего советского общества исключительно на примерах Москвы и Ленинграда.¹

В заключении автор приходит к выводу, что на вторую половину 1960-х – начало 1980-х гг. в Советском Союзе пришлась вторая стадия социалистической модернизации, отличительной чертой которой было использование по сути несоциалистических механизмов. Это был своеобразный переходный период, которым были довольны “взрослые” люди, ощутившие улучшение своей собственной жизни по сравнению с предшествующими десятилетиями, но не молодые, требовавшие от государства большего в удовлетворении своих возросших потребностей (P. 204).

Главная ценность монографии заключается в том, что она позволяет преодолеть многочисленные мифы о повседневной жизни в позднесоветскую в эпоху, получившие широкое распространение на Западе. Сегодня можно констатировать, что долгое игнорирование так называемого “периода застоя” западными исследователями наконец сменяется анализом различных аспектов жизни советских людей и советской системы. Исследование Н. Чернышовой может представлять интерес для историков, обществоведов и других специалистов, занимающихся изучением социальной и культурной истории ХХ века.