Visie en vooruitgang: Lessen voor de eenentwintigste eeuw

Ethos, retoriek en marketing

Ethos, retoriek en marketing Bart Pattyn Het valt zelden op hoe het ethos van onze moderne samenlevingen door media beïnvloed wordt. Door de doorgedreven verkaveling van onze kennis in domeinspecifieke disciplines, komen brede verbanden immers zelden aan de orde. Iedereen gaat er spontaan van uit dat wat als ‘marketing’ geldt, niets te maken heeft met ‘ethiek’ of wat als ‘communicatie’ doorgaat geen verband houdt met ‘ethos’. Het zouden allemaal gescheiden werelden betreffen. Soms stelt men zich voor dat de verschillende benaderingen van de werkelijkheid kunnen opgevat worden als verschillende ‘brillen’ om naar dezelfde werkelijkheid te kijken, maar ook in dat geval vertikt men het de verschillende werelden die men op die manier in beeld krijgt, op elkaar af te stemmen. In deze bijdrage proberen we dat wel. We volgen daarbij een specifieke redenering. In het eerste deel tonen we aan dat mediagebruik kan begrepen worden als een vorm van groepsparticipatie. Daarna omschrijven we hoe de groepsaffiniteit die het publiek bindt aan een medium door redacties en netbeheerders wordt gecultiveerd door middel van de ontwikkeling van een specifiek imago of een karakteristieke huisstijl. We tonen in een derde deel aan dat die strategie al in de eerste bijdragen over retoriek wordt omschreven. Ten slotte maken we de erg concrete vergelijking tussen de manier waarom men enerzijds in de retoriek en anderzijds in de marketing op het ethos van een doelgroep inspeelt. Langs die weg laten we zien hoe ethiek via het ethos voorwerp is van een diepgaande beïnvloeding. 82 bart pattyn mediageBruik als groePsParticiPatie Mediagebruikers worden in de moderne communicatiewetenschap vaak opgevat als actieve individuen die geïnteresseerd zijn in informatie, omdat ze daar persoonlijk behoefte aan hebben of daar als individu plezier aan denken te zullen beleven. Zo wordt in de Uses and Gratifications Theory aangenomen dat mediagebruikers zich niet zomaar kritiekloos laten beïnvloeden door wat ze over zich heen laten gaan. Televisiekijkers, radioluisteraars , krantenlezers en surfers zijn actief en zullen vanuit eigen interesses en eigen visies informatie selecteren en interpreteren.1 Ook in het kader van mediabeleid wordt uitgegaan van het ‘politiek correcte’ uitgangspunt dat mediagebruikers uit het ruime media-aanbod evenwaardige, kritische en zelfstandige keuzes maken. In dit soort paradigma’s gaat men ervan uit dat mensen massaal op media afstemmen omdat ze daar elk op zich persoonlijke redenen voor hebben. Dat je als individu op media betrokken bent, sluit echter geenszins uit dat massacommunicatie als een vorm van groepsparticipatie kan worden beschouwd. Als iemand als individu ervoor opteert om een krant te lezen, naar het nieuws te kijken, te bloggen of een online game te spelen (bijvoorbeeld van het MMO type)2 , stelt hij zich tegelijk in verbinding met massa’s anderen en oriënteert hij zich onwillekeurig op de interesses en de ideeën van die groep. Hij is dan misschien wel als individu geïnteresseerd in wat media te bieden hebben, maar wat media hem bieden is virtuele groepsparticipatie . Het medium stelt het individu in staat betrokken te zijn op wat anderen in de ban houdt, en door die participatie lijkt het individu aan zijn isolement te kunnen ontsnappen. Net zoals dat het geval is wanneer iemand participeert aan een muziekfestival, een sportmanifestatie, een gebedsdienst of een politieke meeting, dragen media er toe bij dat het individu zijn particuliere individualiteit tussen haakjes kan zetten door op te gaan in een groepssfeer. De betrokkenheid op wat de aandacht van zijn referentiegroep gaande houdt, zorgt ervoor dat het individu deel uitmaakt van een ruim publiek. Ook door individuele belevenissen via een blog of Facebook voor een groot publiek toegankelijk te maken, treedt het individu in contact met massa’s anderen. De band dat het individu via een medium met een groep tot stand brengt, draagt ertoe bij dat geïsoleerde zorgen en preferenties naar de achtergrond verdwijnen en dat de bekommernissen en de verwachtingen van de groep samensmelten met de bekommernissen en de verwachtingen van het individu. Dat is bijzonder duidelijk voor de voetbalfanaat die bij het volgen van een match samen met massa’s supporters bulderend zijn vreugde uitschreeuwt, maar dat geldt ook voor de ethos, retoriek en marketing 83 burger die in stilte via de krant of het internet de verkiezingen volgt of voor de dame die zich samen met haar vriendin ongerust maakt over de afloop van een televisieserie. De stelling dat massamedia fascineren omdat ze mensen in staat stellen te participeren, kan worden afgeleid van het feit dat...