La boîte à outils sur l'application des connaissances

6. Stratégie de communication

6 Stratégie de communication Chaque jour, des stratégies de communication sont déployées tout autour de nous. Les panneaux d’affichage, les jingles radio et les vitrines de magasins, les innombrables produits, slogans et publicités qui s’étalent sur internet, dans nos journaux quotidiens, à la télévision, sont autant d’avant-postes astucieux de stratégies plus larges dont le but est de faire passer un élément ou une idée. À cette époque de choix sans précédent, la communication respecte par-dessus tout le principe de diffusion des différences: c’est pour cela que notre idée – dans cet océan d’idées – a vraiment de l’importance. C’est ce qui distingue nos conclusions de toutes les autres. C’est ce qui rend notre approche et notre organisation uniques. Et c’est comme cela que nos idées peuvent vous aider à prendre une décision, qu’il s’agisse de choisir entre deux paires de chaussures ou entre deux politiques possibles. L’élaboration et la mise en œuvre d’un plan cohérent pour livrer des informations spécifiques à un public spécifique pour une raison spécifique dans un délai spécifique et avec des ressources limitées constituent ce qu’on appelle une «stratégie de communication». Ces informations doivent non seulement atteindre le public visé sous la forme de produits, mais elles doivent être considérées comme un processus itératif qui capte son attention, suscite son intérêt, pénètre sa pensée et le pousse à agir. 124 La boîte à outils sur l’application des connaissances Un message efficace mène à l’action qui produit le résultat souhaité. La pierre angulaire est le «message». Le mot important est «efficace». Les organisations doivent considérer la communication efficace comme un vecteur qui est non seulement utile ou nécessaire, mais qui est également essentiel à la réalisation des principaux objectifs. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS Les dix éléments essentiels suivants donnent un aperçu de qui nous sommes, qu’est-ce que nous avons à dire au monde, qui nous voulons influencer et comment nous allons le faire – aujourd’hui, et dans les mois et les années à venir. 1. Bilan: De quelle manière avons-nous communiqué dans le passé? À quel point avons-nous été efficaces? Comment les destinataires perçoivent-ils les messages? 2. Objectifs: Quelle est la finalité de notre communication? Nos objectifs sont-ils SMART? 3. Public visé: Quel est le principal public visé ? Y en a-t-il d’autres? De quelles informations ont-ils besoin pour mettre le message en pratique? 4. Message: Quel est le message? Existe-t-il un message pour plusieurs publics ou plusieurs messages pour plusieurs publics? 5. Panier : Quels types de « produits » de communication présentent et livrent le mieux nos messages? 6. Canaux: Quels canaux utiliserons-nous pour promouvoir et diffuser nos produits? 7. Ressources: De quel type de budget disposons-nous? Est-ce que cela changera à terme? De quels compétences et matériel de communication disposons-nous? 8. Choix du moment: Quel est notre calendrier? Est-ce qu’une stratégie en plusieurs phases serait plus appropriée? Quels événements ou opportunités spéciaux peuvent survenir? Est-ce que les travaux (ou les futurs travaux) des organisations ayant Stratégie de communication 125 le même état d’esprit ou des ministères, etc. offrent des opportunités? 9. Image de marque: Est-ce que tous nos produits de communication sont «conformes à l’image de marque»? Comment peut-on s’assurer que nous diffusons le bon message? 10. Retour d’informations: Comment le saurons-nous lorsque notre stratégie de communication portera ses fruits? Qu’est-ce qui aura changé? Comment pouvons-nous vérifier si nous avons utilisé les bons outils, sans dépasser le budget ni les délais et si nous avons eu de l’influence? ENCADRé 6.1 Communication – un élément qui n’est pas «facile» Alors que l’on reconnaît que la recherche et l’élaboration de politiques sont des domaines ardus, complexes, du plan de travail d’une organisation, la communication est considérée comme «facile». Alors que l’élaboration et la mise en application des programmes sont considérées comme exigeant de l’expertise et la prise en compte des meilleures pratiques...