La recherche en communication: Un atout pour les campagnes sociales

Phase B : La mise en œuvre

CAS 1 : LE DGE Dans la présentation de la démarche globale, nous avons résolument mis l’accent sur la phase A, soit celle de la documentation, qui nous conduit à analyser en profondeur la problématique à travers une recension des écrits en sciences sociales et une exploration des théories de la persuasion et de la communication médiatique. Il va de soi que les décisions prises lors de la phase de la mise en œuvre de la campagne devraient être arrimées aux conclusions de la première phase. Nous évoquerons quelques idées en ce sens pour le cas particulier des campagnes sur la participation électorale. 3. PRÉCISER LES MODALITÉS DE CRÉATION Les modalités de création d’une campagne sociale dépendront en dernière instance d’une multitude de facteurs. Dans cette partie, nous ferons quelques liens entre ce que nous avons appris dans la phase de documentation et les décisions à prendre au sujet des objectifs, de la segmentation du public et de la stratégie de communication pour une campagne sur la participation électorale. 3.1. LES OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE Nous avons examiné différentes campagnes dont l’objectif principal consistait à augmenter la participation électorale mais qui avaient aussi d’autres objectifs. Ainsi, le DGE, à travers ses campagnes de 2003 et de 2007-2008, voulait avant tout encourager les gens à se rendre aux urnes Phase B LA MISE EN ŒUVRE Partie 2 v Une campagne sur la participation électorale 155 156 La recherche en communication (comportement) tout en espérant qu’ils améliorent leur perception du système politique (attitude). Implicitement, il souhaitait aussi par ces campagnes maintenir, voire augmenter, sa notoriété et sa crédibilité. Or, les changements de comportement sont les plus difficiles à atteindre et, d’après l’analyse de la problématique que nous avons faite, inciter les gens à se rendre aux urnes n’est pas une mince tâche. Si, d’un côté, le DGE est favorisé parce que le comportement en question est facile et ponctuel, de l’autre côté, son poids symbolique fait en sorte qu’il peut être plus difficile de convaincre les gens d’aller voter que de passer un test de dépistage. En effet, même si le vote est grandement facilité (par le DGE, justement), les retombées concrètes sur le plan individuel sont plutôt difficiles à cerner. En conséquence, on peut s’attendre à ce qu’il soit beaucoup plus difficile d’inciter des abstentionnistes à aller voter que d’encourager des votants habituels à ne pas s’abstenir. Dès lors, il semble important de poursuivre des objectifs complémentaires qui viseraient des changements sur le plan des connaissances ou des attitudes. Ainsi, des informations sur le système politique ou de nouvelles données sur les pratiques ou les incidences du vote pourraient-elles aider à faire valoir l’importance du vote individuel ? Le site Internet du DGE, où l’on retrouve une mine de renseignements fort intéressants, pourrait être mis à profit dans ce but, et ce, tout au long de l’année. Sur le plan des attitudes, y aurait-il lieu de s’attaquer de front à l’indifférence, voire au cynisme, à l’endroit du système politique ? Ces possibilités mériteraient sans doute d’être explorées. Par ailleurs, une démarche essentielle sur le plan des objectifs consisterait à les situer dans une perspective à long terme. Ainsi, l’observation attentive des diverses stratégies au fil des années permettrait d’ajuster les objectifs en conséquence au fur et à mesure. 3.2. LA SEGMENTATION DU PUBLIC Le DGE, de même qu’Élections Canada, font face à un défi de taille quand vient le temps d’élaborer une stratégie de communication, car c’est la population dans son ensemble qu’on cherche à rejoindre. En effet, en raison de son mandat, le Directeur général des élections doit adresser ses campagnes publicitaires à l’ensemble de la population en âge de voter et présenter des personnages qui correspondent aux différentes caractéristiques de cette population (âge, sexe, origine ethnique, etc.). D’ailleurs, il ne serait pas étonnant d’obtenir des résultats mitigés si on s’en tenait à un concept unique et si on s’adressait au groupe le plus hétérogène qui soit en voulant plaire à l’ensemble de la population. [3.147...