Réalités nationales et mondialisation

Chapitre 10_La politique de produit et de communication internationale : Un retour vers la prise en compte des spécificités nationales ?

© 2006 – Presses de l’Université du Québec Édifice Le Delta I, 2875, boul. Laurier, bureau 450, Québec, Québec G1V 2M2 • Tél.: (418) 657-4399 – www.puq.ca Tiré de: Réalités nationales et mondialisation, sous la direction de Robert Bernier, ISBN 2-7605-1408-0 • D1408 Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés C H A P I T R E 10 LA POLITIQUE DE PRODUIT ET DE COMMUNICATION INTERNATIONALE Un retour vers la prise en compte des spécificités nationales? Ulrike Mayrhofer Professeure agrégée des Universités en sciences de gestion Faculté des affaires internationales, Université du Havre et Groupe ESC Rouen Dans un contexte de mondialisation des marchés et de la concurrence, de nombreuses entreprises se sont efforcées de standardiser leur politique de marketing international. Pour répondre à l’homogénéisation croissante des besoins des consommateurs, elles ont choisi de proposer des produits identiques à l’échelle mondiale. Ces produits « universels » ont souvent été commercialisés à l’aide d’une communication standardis ée. Durant les années 1990, un nombre croissant d’entreprises a suivi ce mouvement initié par les grandes entreprises multinationales. La standardisation des actions marketing a essentiellement été motivée par des objectifs de réduction des coûts. Elle permettait notamment de limiter les coûts liés au développement et à la fabrication des produits, à la gestion des marques et à la conception des messages publicitaires utilisés (Schuiling et Kapferer, 2004). Le mouvement a entraîné une centralisation croissante © 2006 – Presses de l’Université du Québec Édifice Le Delta I, 2875, boul. Laurier, bureau 450, Québec, Québec G1V 2M2 • Tél.: (418) 657-4399 – www.puq.ca Tiré de: Réalités nationales et mondialisation, sous la direction de Robert Bernier, ISBN 2-7605-1408-0 • D1408 Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés 272 RÉALITÉS NATIONALES ET MONDIALISATION des décisions marketing où les filiales mettaient en œuvre des actions élaborées par la direction marketing de la société mère. Dans la pratique, de nombreuses actions se sont traduites par un échec, car elles ne répondaient pas aux exigences des différents marchés géographiques. Les consommateurs se sont alors tournés vers des marques locales proposant des produits mieux adaptés à leurs besoins. Compte tenu de ces évolutions, il paraît légitime de se demander si la politique de standardisation constitue encore une voie de développement qui permet aux entreprises de réussir sur les marchés internationaux . Les entreprises n’auraient-elles pas plutôt intérêt à s’adapter aux spécificités de chaque marché afin de mieux satisfaire les exigences et les goûts des consommateurs locaux ? Pour répondre à ces interrogations, nous allons d’abord examiner les caractéristiques de la politique de produit et de communication dans un contexte international (partie 1). Ensuite, nous nous intéresserons plus spécifiquement aux avantages associés à la standardisation et à l’adaptation de ces deux décisions de marketing international (partie 2). 1. LES SPÉCIFICITÉS DE LA POLITIQUE DE PRODUIT ET DE COMMUNICATION INTERNATIONALE L’élaboration de la politique de produit internationale est étroitement liée à celle de la politique de communication internationale. En effet, la commercialisation de produits identiques à l’échelle mondiale implique souvent la standardisation des actions de communication. À l’inverse, si l’entreprise décide d’adapter ses produits, elle est amenée à concevoir des messages différenciés en fonction des marchés. 1.1. L’ÉLABORATION DE LA POLITIQUE DE PRODUIT INTERNATIONALE Lorsque l’entreprise souhaite commercialiser ses produits sur différents marchés géographiques, elle peut soit concevoir des produits identiques, soit adapter le produit aux spécificités des marchés locaux. Une adaptation implique une modification des attributs physiques, symboliques ou de service des produits proposés. Dans l’approche marketing, un produit peut est considéré comme un ensemble d’attributs qui sont destinés à satisfaire le consommateur (Mayrhofer, 2006). Ces attributs peuvent être répartis en trois catégories principales : 1. les attributs physiques, qui désignent les caractéristiques intrins èques du produit, telles que sa composition, sa forme, sa taille, son poids, ses performances techniques et les aspects matériels du packaging ; LA POLITIQUE DE PRODUIT ET DE COMMUNICATION INTERNATIONALE...