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Chapitre 8. Le sens de la fête : les événements
- Presses de l'Université du Québec
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LE SENS DE LA FÊTE LES ÉVÉNEMENTS 8 C H A P I T R E 238 Des campagnes de communication réussies 8.1. DÉFINITION ET PLACE DES ÉVÉNEMENTS DANS LA PRATIQUE DES RELATIONS PUBLIQUES Créer, gérer, participer à un événement fait partie des relations publiques depuis toujours. Avant même que la discipline porte ce nom, des empereurs , des politiciens, des puissants créaient des événements pour faire parler d’eux, pour renforcer leur pouvoir ou encore pour amadouer des adversaires. L’événement est, pour une organisation, une occasion souvent unique de rencontrer un ou des publics judicieusement ciblés (Maisonneuve, Lamarche et al., 2003). C’est aussi une façon de célébrer l’organisation, que ce soit pour lui rendre hommage ou encore pour la rendre importante aux yeux de ses propres membres et à ceux des autres. Il y a, dans chaque événement, chaque commémoration, un système de triple reconnaissance réciproque qui bénéficie donc autant à l’organisation qu’aux participants ou aux spectateurs de l’événement: reconnaissance du pouvoir de l’un et de l’autre, reconnaissance de la personne choisie avec justesse et précision et reconnaissance par l’estime qui lui est portée (Gryspeerdt, 1995, p. 48). La spécificité des événements par rapport aux autres moyens de relations publiques, c’est leur capacité de créer des conditions favorables à un dialogue externe, entre l’organisation et des publics, ou un dialogue interne, ou encore entre publics différents, éloignés habituellement mais exceptionnellement rapprochés par la tenue même de l’événement. Il ne faut pas confondre événement et pseudo-événement. Ce dernier constitue une démarche de relations de presse avec comme objectif de faire parler de l’organisation dans les médias. Il n’a pas de finalité de rencontre et de dialogue avec des publics. Un événement sans couverture médiatique a-t-il eu une quelconque utilité pour l’organisation ? Oui : il s’agit bien d’un événement. Non: c’est un pseudo- événement (Smith, 2002) et dans ce deuxième cas, c’est une perte de temps et d’énergie. [3.81.221.121] Project MUSE (2024-03-28 15:06 GMT) Chapitre 8 ❖ Le sens de la fête 239 8.2. LES CAS Les sept cas présentés ci-après sont de nature fort différente; ils répondent à un vaste éventail d’objectifs de relations publiques (tableau 8.1). Alors que la collation des grades de l’Université Mount Saint Vincent et le congrès de la Fédération de la réadaptation en déficience physique sont reliés à des stratégies de lobbying visant à contrer des éventuelles coupures gouvernementales, la présence de l’Hôpital de Montréal pour enfants au Salon de la maternité et de la paternité relève plus de la recherche de visibilité auprès de ses publics. Quatre événements sont clairement organisés avec des objectifs marketing. Trois sont construits autour de lancement de produits et sont, en même temps, des moments forts des grands mythes de la société québécoise (Bombardier Aéronautique et le Global Express, le déménagement des Canadiens de Montréal du Forum au Centre Molson) ou ontarienne (redonner des activités tangibles à une Bourse devenue électronique [lancement de Stock Market Place par le TSE]). Le quatrième, le lancement des jus Oasis Premium (Lassonde) est un événement créé par un produit en quête de différenciation. TABLEAU 8.1 Classification des cas Cas Caractéristique Objectif Secteur Université Mount Saint Vincent Événement récurrent Lobbying Éducation (Collation des grades) Bombardier Aéronautique Événement unique Marketing Privé (Sortie du Global Express) Les Canadiens de Montréal Événement unique Marketing Privé (Transfert de l’équipe de hockey) Hôpital de Montréal pour enfants Première d’un Visibilité Santé (Opération Salon) événement récurrent Fédération de la réadaptation Événement récurrent Lobbying Santé en déficience physique du Québec (Congrès) Toronto Stock Exchange Événement unique Marketing Privé (Ouverture de Stock Market Place) Lassonde Événement unique Marketing Privé (Lancement des jus Oasis Premium) 240 Des campagnes de communication réussies Cas no 37 UNIVERSITÉ MOUNT SAINT VINCENT Campagne La visite de Hillary Rodham Clinton à l...