Des campagnes de communication réussies: 43 études de cas primés

Chapitre 5. Enjeux et image : le cas particulier de la communication environnementale

ENJEUX ET IMAGE LE CAS PARTICULIER DE LA COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE 5 C H A P I T R E 166 Des campagnes de communication réussies 5.1. QUELQUES CARACTÉRISTIQUES DE LA COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE Les préoccupations de l’opinion publique et des organisations pour l’environnement sont passées de l’indifférence quasi générale, avant 1967, à la grande sensibilité d’aujourd’hui (Laramée, 1997; Maisonneuve, Lamarche et al., 2003). Parallèlement, la législation en matière d’environnement s’est précisée, raffinée et est devenue plus contraignante sur bien des dimensions, entre autres sur les obligations de consultation et de communication1 . L’environnement n’aura pas la même signification pour tout un chacun qu’il soit citoyen, consommateur, chasseur, employé d’une entreprise qui a un impact sur l’environnement, actionnaire de cette même entreprise ou tout cela en même temps. Et le souci de l’environnement , de sa protection, voire de sa mise en valeur diffère aussi d’une organisation à l’autre: de l’association militante à la multinationale de l’aluminium en passant par la municipalité en milieu urbain préoccupée de gestion des déchets, de recyclage et de récupération. La conception de l’environnement et le vocabulaire utilisé varient selon la discipline de celui qui l’étudie: la biologie, l’écologie, l’économie, la sociologie, autant de grilles d’analyse et d’ensemble de termes choisis. Il résulte de tout ce qui précède que la communication environnementale est un défi de taille pour les communicateurs. Les principaux objectifs de la communication environnementale selon A. Laramée (1997) peuvent se placer dans les différentes cases d’une matrice à trente éléments résultant de la combinaison des six objectifs traditionnels de la communication planifiée et des cinq finalités de l’action environnementale (tableau 5.1). 5.2. LES CAS Les trois campagnes de communication présentées ici sont bâties autour d’enjeux prioritaires portant sur des problématiques environnementales . Elles ont visé avec des intensités variables les six objectifs traditionnels de la communication environnementale. Quant aux enjeux en cause, il s’agissait pour Allied Signals de réhabiliter un site industriel (transformation/ restauration), pour QIT-Fer et Titane (reproduction et protection) de trouver et de faire accepter un site de dépôt 1. Gouvernement du Québec, Loi sur la sécurité civile, chapitre S-2.3. Chapitre 5 ❖ Enjeux et image 167 pour des résidus industriels qui ne pouvaient plus être rejetés dans le Saint-Laurent et pour la ville de Saskatoon (prévention) de réduire le volume des déchets pour prolonger la durée de vie du site d’enfouissement. TABLEAU 5.1 Classement des cas selon les finalités de l’action environnementale en utilisant la grille d’A. Laramée (1997, p. 38) Les cinq finalités Les six objectifs traditionnels de la communication planifiée de l’action environnementale Informer Distraire Éduquer Persuader Coordonner Dialoguer Prévention Sécurité Reproduction Protection Transformation/ restauration 168 Des campagnes de communication réussies Cas no 29 ALLIED SIGNALS Campagne Relations communautaires dans le cadre du projet de décontamination et de réhabilitation du site industriel de l’Île-aux-chats (Valleyfield) Années 1991-1994 Maître d’œuvre Allied Signals exécutant2 Direction des services-conseils en communications environnementales et affaires publiques au sein de Cogesult Région Valleyfield (Québec) CONTEXTE Allied Signals, une entreprise américaine dont le siège social est situé au New Jersey, est active dans plusieurs secteurs industriels. Elle a exploité pendant plus de 40 ans des installations de fabrication de produits chimiques sur une île qui lui appartenait dans la municipalité de Grande-Île, à proximité de Valleyfield au Québec. En dépit de la vente du site industriel de l’Île-aux-chats en 1986, l’entreprise est demeurée responsable de sa décontamination et de sa restauration compte tenu que le site était classé par le ministère de l’Environnement du Québec comme constituant un risque potentiel pour la santé et l’environnement. L’entreprise a confié à des experts externes la planification d’un programme complet de réhabilitation de l’Île-aux-Chats. Ce programme devait comporter une caractérisation des résidus présents sur l...