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  • Portraits de l’écrivain en publicitaire par Myriam Boucharenc and Laurence Guellec
  • Alexandre Burin
Portraits de l’écrivain en publicitaire. Études réunies et présentées par Myriam Boucharenc et Laurence Guellec. (La Licorne, 128.) Rennes: Presses universitaires de Rennes, 2018. 266 pp., ill.

À l’ère de l’écrivain surmédiatisé, ce volume revient sur la contamination de la littérature par la publicité — et inversement — depuis le dix-neuvième siècle, à travers une galerie de portraits insolites qui rassemble une grande variété d’écrivains. L’objectif y est clair: il s’agit de lever le voile sur les ‘zones d’ombre qui manquent généralement à l’éclairage de la “condition littéraire”, cette “double vie des écrivains”’ (p. 8) souvent contraints de concilier production artistique et écriture promotionnelle. Si la civilisation du journal est contemporaine du siècle de la réclame, il n’est pas étonnant de remarquer que les auteurs examinés ici sont tous écrivains et chroniqueurs — au fait, donc, de cette nouvelle stratégie d’expression et de communication. Au-delà du travail alimentaire et/ou de commande que peut constituer la production commerciale, on y saisit ce que ‘les médias, les stratégies commerciales des éditeurs, le capitalisme culturel font à la littérature’ (p. 18). Alimentées par la presse d’époque et les archives (l’occasion d’exposer l’importance d’une multitude de plaquettes du corpus publi-littéraire), les douze études de cas réunies dans ce volume dirigé par Myriam Boucharenc et Laurence Guellec s’inscrivent sous un angle résolument socio-historique. L’organisation chronologique permet de bien comprendre l’évolution des rapports entre publicité et écriture, depuis la contamination de la culture par la réclame et l’émergence de l’auteur comme objet de publicité au dix-neuvième siècle (José Luis Diaz) jusqu’au devenir commercial de la culture chez Joël Dicker (Guellec). Entre ces deux moments, l’ouvrage insiste sur des grands noms qui ont signé des textes publicitaires, comme George Sand (Brigitte Diaz) ou Alexandre Dumas en Barnum de la littérature (Sarah Mombert), Gautier père et fille et l’idée de ‘filiale’ (Martine Lavaud, p. 85), mais aussi Émile Zola et son habileté commerciale (Colette Becker). On y trouve aussi d’autres auteurs plus ‘mineurs’, mais non moins intéressants: Léon-Paul Fargue (Pierre Loubier) et Paul Reboux (Sylvestre Pidoux); Sacha Guitry en ‘homme de la parade, du décorum et de l’exhibition’ (Boucharenc et Gérard Farasse, p. 168); Paul Morand et la publicité dans la fiction (Michel Collomb); Armand Salacrou, Paul Deharme et Robert Desnos (Pierre-Marie Héron); mais aussi Pierre Mac Orlan qui érige la publicité au rang de poésie avec Le Printemps (1930; Zacharie Signoles), rejoignant ainsi la première version du manifeste de Blaise Cendrars, ‘Publicité Poésie’ (1927), publiée en annexe de cet ouvrage. Enfin, le volume se clôt sur un entretien inédit d’Aude Bonord avec David Foenkinos, réalisé en 2017. Si l’auteur de Qui se souvient de David Foenkinos? (Paris: Gallimard, 2007) s’explique volontiers sur sa participation à des recueils de nouvelles à caractère publicitaire, son apparente réticence à accepter l’idée d’autopromotion montre que malgré le développement de la publicité dans l’économie d’une carrière littéraire, il semble encore exister certains tabous concernant le rapport entre littérature et publicité. [End Page 155] En parallèle aux projets du programme de l’Agence nationale de la recherche, LITTéPUB, et aux récentes publications sur le sujet (par exemple, Vincent Kaufmann, Dernières Nouvelles du spectacle: ce que les médias font à la littérature (Paris: Seuil, 2017)), cet ouvrage constitue un apport important à l’étude de l’écrivain en publicitaire.

Alexandre Burin
Durham University
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