Disappearing Acts: Anguish, Isolation, and the Re-imagining of the Mentally Ill in Global Psychopharmaceutical Advertising (1953–2005)

The visualization of mental illness has attracted substantial attention from scholars in recent decades. Due to the invisible nature of mental disorders, this work has stressed the importance of representations in shaping perceptions of mental illness. In the second half of the 20th century, advertisements for psychopharmaceutical medications became important avenues through which mental illness was made visible. This article analyzes how drug advertisements portrayed mentally ill individuals in medical journal advertisements from 14 countries between 1953 and 2005. We argue that a shift in representations occurred in the 1980s: whereas earlier campaigns were dominated by images of the mentally ill suffering in isolation, the post-1980s period was marked by a trend toward "positive" imagery, social inclusion, and ordinariness. This shift re-imagines the role of psychopharmaceuticals and who might be understood as mentally ill, reflecting changes in global marketing and the arrival of the "happiness turn" within the pharmaceutical industry.

Résumé:

La visualisation des maladies mentales a considérablement attiré l'attention des chercheurs dans les dernières décennies. À cause de l'apparente invisibilité des troubles mentaux, ces travaux ont souligné l'importance des représentations dans la mise en place des perceptions de la maladie mentale. Dans la seconde moitié du 20e siècle, les publicités pour les médicaments psychopharmaceutiques sont devenues des outils importants permettant de rendre la maladie mentale visible. Cet article analyse la façon dont les publicités sur les médicaments ont dépeint les personnes souffrant de troubles mentaux à travers des annonces parues dans les revues médicales de 14 pays entre 1953 et 2005. Nous soutenons qu'un changement dans les représentations a eu lieu dans les années 1980 : alors que les campagnes précédentes étaient dominées par les images de personnes isolées souffrant de troubles mentaux, la période postérieure aux années 1980 a été marquée par le recours à l'imagerie « positive », à l'inclusion sociale et à la quotidienneté. Ce changement réinvente le rôle des produits psychopharmaceutiques et ceux qui pourraient être perçus comme des malades mentaux, reflétant les changements dans le marketing mondial et l'arrivée du « happiness turn » dans l'industrie pharmaceutique.