Communism and Consumerism: The Soviet Alternative to the Affluent Society ed. by Timo Vihavainen and Elena Bogdanova (review)

Человеку всегда было присуще стремление к изобилию товаров, удовлетворявших его потребно-сти. Однако в течение многих ве-ков потребительство было уделом лишь господствующих классов. Только в 1960–1970-е годы на За-паде начало формироваться обще-ство всеобщего благоденствия, поставившее целью стремление к комфортабельной жизни.

В Советском Союзе удовлет-ворение потребностей и потреби-тельство понимали иначе, чем на Западе, что было обусловлено как историческими, так и идеологиче-скими причинами. Именно идео-логия советского потребительства является предметом исследования авторов сборника статей “Комму-низм и консьюмеризм: советская альтернатива обществу благоден-ствия”, изданного под редакцией Тимо Вихавайнена и Елены Бог-дановой.

Несмотря на то, что основ-ное внимание в книге уделяется истории потребления в РСФСР и советским потребительским практикам в послевоенное время (когда советская власть пыталась создать новый вид потребителя без потребительского ментали-тета), в ней также представлены дореволюционный и межвоенный периоды. Авторы не ставили зада-чу изучить все сферы советского потребления, сосредоточив вни-мание на некоторых его идеологи-ческих и практических аспектах.

В главе 1, “Дух потребитель-ства в России и на Западе”, Тимо Вихавайнен последовательно отстаивает тезис о том, что в Рос-сии сформировался уникальный тип потребительства. Это было связано с запоздалой промыш-ленной революцией, вследствие чего до середины ХХ в. огромные массы населения вели сельский образ жизни. Даже значительная часть городского населения имела крестьянское происхождение и со-храняла связи с селом. В понима-нии крестьян достаток и комфорт были чем-то греховным и пороч-ным, присущим царям и знати. В дореволюционной России остро ощущалось наследие крепостни-чества, когда стремление к достат-ку было лишено смысла, так как помещик в любой момент мог ото-брать все сбережения. К простой жизни и воздержанию призывало также и православие. На Западе же промышленная революция и увеличение тяги к потреблению происходили одновременно. По-вышение производительности труда приводило к постоянной готовности получать все больше и больше товаров.

Следующей особенностью, определившей российский тип по-требительства, по мнению Т. Ви-хавайнена, была враждебность консьюмеризму интеллектуаль-ного климата дореволюционной России. Интеллигенция с презре-нием относилась к накопитель-ству. Буржуазия была очень слаба, подчинена царизму и отодвинута от власти. Среди интеллигенции отчетливо прослеживалась анти-буржуазная традиция (в качестве примера приводятся А. Герцен, народники, славянофилы, Ф. До-стоевский, Л. Толстой). По словам, финского историка, “…идея того, что материальный комфорт был высшей целью человека, глубоко возмущает русского интеллиген-та, который изо всех сил боролся за свободу и счастье бедных” (P. 17).

Безусловно, на формирование советского типа потребительства ключевое влияние оказал марк-сизм, не одобрявший гедонизм и утилитаризм эксплуататорских классов. К сожалению, Т. Виха-вайнен не стал глубоко анали-зировать взгляды К. Маркса на потребление и их интерпретацию в разные годы в Советском Со-юзе, где марксизм практически не развивался, а догматизировался и упрощался. Между тем, осново-положник марксизма не отделял потребление от производства, а считал его “моментом производ-ства, моментом полагания сто-имости”.¹ Марксизм не отрицал потребления с целью удовлетво-рения потребностей человека, а лишь выступал против его пре-вращения из необходимой части жизни в ее смысл. По мнению К. Маркса, при господстве част-ной собственности “расширение круга продуктов и потребностей становится изобретательным и всегда расчетливым рабом не-человечных, рафинированных, неестественных и надуманных вожделений”.² Исходя из этого, в СССР отвергалось престижное потребление, используемое для удовлетворения “надуманных” потребностей с целью подчер-кнуть свой социальный статус.

В советском лексиконе тер-мин “потребление” предполагал удовлетворение “разумных” по-требностей, а в отношении “наду-манных” потребностей использо-вался термин “потребительство”. Разницу между этими понятиями современным людям легко понять на примере мобильного теле-фона. “Разумная” потребность человека – это коммуникация, а аппарат – всего лишь средство ее удовлетворения. Но часто телефон служит для создания имиджа владельца. Выход новой модели требует покупки, даже если старый аппарат находится в рабочем состоянии. Таким об-разом происходит удовлетворение “надуманных” потребностей. В капиталистическом обществе реклама создает фиктивные по-требности, формирует чувство ущербности у того, кто не имеет какой-либо “престижной” вещи. Потребность в ее покупке возни-кает только из-за отношения к ней в обществе, которое заставляет человека чувствовать себя неудач-ником без заветной покупки. Со-вершая эту покупку, потребитель демонстрирует свои финансовые способности, подчеркивает свой социальный статус. При этом по-требительство не является марке-ром зажиточности. Среди бедных оно распространено не меньше, чем среди богатых, заставляя ради имиджа влезать в долги, брать кредиты, расходовать сбереже-ния на, в общем-то, бесполезные вещи. А планируемое устаревание товаров заставляет потребителя совершать все новые и новые покупки. Марксизм связывает потребительскую революцию с давним бичом капиталистической системы – перепроизводством. Опираясь на жизненный опыт в СССР и постсоветских странах, читатель сам может сделать выво-ды, насколько марксистская кри-тика потребительства соотносится с реалиями.

В главе 2, “Потребительство и советский проект”, Т. Вихавайнен исследует попытку большевиков построить новый тип общества, который должен был удовлет-ворить основные материальные потребности каждого. Характер советской власти он определяет как антибуржуазный и антипо-требительский, поскольку куль-тура советского общества не была ориентирована на потребителя, в советской индустрии доминиро-вали тяжелая промышленность и ВПК, а материальное благососто-яние народа до конца 1950-х годов оставалось вторичной целью. Отношение Коммунистической партии к потреблению, достатку и предметам роскоши изменялось в течение почти 75 лет управления страной. Т. Вихавайнен выделил четыре периода советской прак-тики потребительства.

1920-е – середина 1930-х гг.: “время аскетизма”, когда прово-дилась политика уравнивания до-ходов, но делались некоторые от-ступления от эгалитарного идеала для “буржуазных” специалистов. При этом автор лишь вскользь упоминает о партмаксимуме.

1930-е – начало 1950-х гг.: “время виртуального потреби-тельства”, когда, согласно ста-линским утверждениям, были ликвидированы эксплуататорские классы, а на практике сформирова-лась привилегированная прослой-ка – партийная и государственная номенклатура. В противовес ле-нинскому партмаксимуму в 1930-е гг. для партийного и советского руководства была реабилитиро-вана идея более высокого уровня жизни. В этот период аскетизм первых лет советской власти перестал быть идеалом советского человека. Новый идеал объединял выносливость пролетария-удар-ника, стахановца с “культурными” вкусами и потребительскими запросами дореволюционных инженерных специалистов. При-вилегированная прослойка в тот период была очень немногочис-ленной, а большинство населения могло приобретать только самые необходимые товары. Доход наи-более высокооплачиваемых 10% населения в СССР в конце прав-ления И. Сталина более чем в семь раз превышал доход самых низкооплачиваемых 10%. Это соотношение, по мнению Т. Ви-хавайнена, было больше, чем во многих капиталистических стра-нах. Правда, в научной литературе встречаются и другие мнения. В частности, видные активисты Коммунистической партии США Роджер Киран и Томас Кенни полагают, что уровень наиболь-ших доходов в СССР примерно в десять раз превышал средние до-ходы рабочих, а разница в доходах высших служащих корпораций и рабочих в США за тот же период достигала соотношения 1:115.³

Третий период связан с новой программой КПСС 1961 г., обе-щавшей в основном завершить построение коммунизма к началу 1980-х гг. Уровень жизни в Со-ветском Союзе должен был стать самым высоким в мире при самом коротком рабочем дне. Будущее коммунистическое общество должно было удовлетворить мате-риальные нужды человека в “раз-умных” пределах, предоставляя новому человеку сосредоточиться на развитии своих талантов ради блага общества. Иными словами, будущее общество изобилия не должно было иметь потребитель-ской культуры, приобретение товаров не служило целью жизни. Таким образом, материальный интерес при коммунизме должен был быть преодолен. Материаль-ной основой коммунизма должны были стать хорошее жилье, до-стойная одежда и здоровая пища, удовлетворение культурных по-требностей и отдых. По мнению Т. Вихавайнена, большинство социальных услуг, которые обе-щала программа КПСС, были реализованы в государствах всеоб щего благоденствия (Финляндия, Швеция). В 1970-е годы в запад-ном мире началась новая эпоха потребительства, связанная с пере-ходом от “ценностей выживания” к “ценностям самовыражения”.

Оригинальным и справедли-вым наблюдением автора является вывод о том, что рост потребления шел одновременно с угасанием роли религии. Эти тенденции проявились наиболее отчетливо в западном обществе после Второй мировой войны. Утилитаризм постепенно занял место религии. В СССР же это место заняла идеология марксизма-ленинизма. По сравнению с новыми стандар-тами, советские достижения и даже планы на будущее, которые казались очень смелыми в 1961 г., выглядели устаревшими.

Завершающий период при-ходится на время Перестройки. Т. Вихавайнен называет одной из причин краха советской системы неспособность выполнять свои обещания, касающиеся матери-ального благополучия. По его меткому выражению, “товары по-стоянно бежали от потребителя”. Сложилась ситуация, при которой люди имели больше денег, чем могли бы использовать. Однако причины дефицита не были ос-вещены финским историком. А сводились они, с одной стороны, к объективной необходимости отдавать приоритет развитию тя-желой промышленности в ущерб производству товаров народного потребления для поддержания военно-стратегического паритета с Западом в условиях Холодной войны, а с другой, были результа-том социальной политики КПСС, исключавшей по идеологическим мотивам возможность широко-масштабного повышения цен и снижения уровня жизни населе-ния. Парадокс заключался в том, что доходы населения росли бы-стрее, чем производство товаров на душу населения, и в результате пустое пространство прилавков магазинов не уменьшалось, а увеличивалось.

Некоторые выводы Т. Вихавай-нена не выглядят убедительными и не подкреплены авторитетными источниками. Например, весьма сомнительным кажется объявле-ние советских рабочих лодыря-ми лишь на основании повести В. Распутина “Пожар” (P. 48). Для подтверждения исторической несостоятельности советского строя автор ссылается на труды А. Зиновьева периода эмиграции, не упоминая о том, что Зиновьев позже пересмотрел свои взгляды.

В главе 3, “Идеология по-требления в Советском Союзе”, Ольга Гурова рассматривает дис-курс массового потребления в СМИ и официальное отношение к потребительским товарам (в основном, к одежде) в СССР с 1917 по 1980 годы. Автор просле-дила эволюцию потребительской идеологии от доминирования аскетизма и марксистского от-рицания товарного фетишизма в постреволюционные годы к си-стематическому использованию одежды для демонстрации со-циального статуса в годы застоя. Важную роль в этой эволюции сыграла концепция “культурно-сти” (1935–1938 гг.), в контексте которой были реабилитированы многие потребительские ценно-сти: уют, красота, комфорт. Пере-оценка антипотребительского подхода к материальным благам стала основой перехода от эстети-ческого пуризма к терпимости по отношению “буржуазной жизни” со всеми ее удовольствиями. В 1950–1960-е годы потребление стало мощным политическим фактором в мирном соревновании между Советским Союзом и Запа-дом. И хотя тогдашний советский дискурс о моде и одежде был построен вокруг идеи советского образа жизни в качестве альтер-нативы капиталистическому, со-ветский “средний класс” принял западный стиль жизни. Но только после так называемой “маленькой сделки”⁴ западные потребитель ские ценности, в том числе и мода, окончательно утвердились в Советском Союзе.

В главе 4, “Как и что потре-блять: Образцы советского по-требления одежды в 1950-е и 1960-е годы”, Лариса Захарова исследует модели поведения советского потребителя, на ос-нове интервью с потребителями 1950-х – 1960-х гг. Она пытается оценить эффективность государ-ственной программы удовлетво-рения материальных потребно-стей людей, изучить легальные и нелегальные потребительские стратегии, выявить взаимосвязь между социально-экономически-ми факторами и выбором этих стратегий. Автор также учитывает влияние культурных факторов на стратегии потребления. Эта часть исследования направлена на вы-явление образцов потребления или потребительской культуры, сочетающей различные стратегии.

Изучив подходы советских эко-номистов к вопросу обеспечения населения одеждой, Л. Захарова выяснила, что существовало представление о возможности разработки “рациональной нор-мы потребления” одежды. Со-ветские ученые установили, что расходы на одежду не увеличи-вались пропорционально росту доходов. Когда доходы достигали определенного уровня, расходы на одежду переставали расти. Однако они не приняли во внима-ние феномен моды. В результате магазины часто были заполнены товарами, на которые не было спроса. А с другой стороны, неко-торые товары и материалы стали остродефицитными. Нехватку последних компенсировала “вто-рая” (теневая) экономика в сфере производства и продажи одежды. Речь идет о закрытых сетях рас-пределения дефицитных товаров среди родственников, знакомых и специальных клиентов, способ-ных платить выше государствен-ной цены, а также о кустарях и нелегальном производстве, зача-стую функционировавшем за счет хищения дефицитных товаров или материалов на государственных предприятиях.

В главе 5, “Советский потреби-тель – больше, чем просто совет-ский человек”, Елена Богданова рассматривает мир советского по-требителя через призму жалоб по-купателей. По ее мнению, возмож-ность направлять жалобы давала гражданам иллюзию участия в важных политических процессах.

Е. Богданова пришла к выво-ду, что отсутствие конкуренции в сфере торговли делала потребите-ля беззащитным перед продавцом. В советской системе принцип “клиент всегда прав” был от-менен, а покупатели вынуждены были конкурировать между собой за дефицитный товар. Очереди и бесконечные склоки между по-купателями и продавцами стали символами повседневной жизни. В статье рассмотрены правила составления и предмет жалоб, стратегии, используемые при их написании, реакцию властей и СМИ. Наиболее эффективными оказывались жалобы в партийные органы. Обращения в централь-ные органы власти были более результативными, чем в местные. Люди, понимавшие эту особен-ность, обращались в самые высо-кие кабинеты по совершенно пу-стяковым вопросам. Е. Богданова приводит пример гражданина, жаловавшегося председателю Совета Министров СССР А. Ко-сыгину на то, что в магазине его обвесили на 40 г колбасы (P. 124). Особенно эффективными были жалобы в прессу, которая ис-полняла роль посредника между производителями, потребителями и властью.

Глава 6, “Мещанство или дух потребительства и русский ум”, написанная Т. Вихавайненом, – это попытка своеобразной реабилита-ции мещанства, которое трактует-ся как мелкобуржуазный мента-литет “идеального потребителя” и противопоставляется интелли генции. Мещанство для послед-ней было символом отсталости, преобладания материальных цен-ностей над духовными. Осмеяние и осуждение мещанства в литера-туре не является собственно рус-ским феноменом. Т. Вихавайнен развивает мысль, высказанную в первой главе, об антибуржуазном характере интеллигенции, находя подтверждение ей в творчестве М. Горького и Н. Островского, противопоставлявших идеального героя-пролетария эгоистичному мещанину. Личное благополучие было абсолютно неважно для этих альтруистических героев. В представлениях современных россиян сохранилось противоре-чие между интеллигентностью и мещанством.

В результате проведенных ис-следований Т. Вихавайнен уста-новил, что в современной России интеллигентность рассматривает-ся как моральная, а не професси-ональная категория. Идеальный интеллигент – это, прежде всего, человек, отличающийся теплотой и сердечностью. Он пребывает в мире истинных ценностей, спосо-бен понять других и сопереживать им. У него сильно развито чувство справедливости, и он верен своим убеждениям, даже во вред себе. Интеллигент тактичен и сдержан, способен понять разных людей и сопереживать им. Он не чувствует необходимости демонстрировать свое богатство или выдающиеся качества. Миссия интеллигента часто не совместима с работой в бизнесе и во власти.

Мещанин в представлении рос-сиян ограничен и эгоцентричен. Его интересы сводятся к удовлет-ворению собственных примитив-ных потребностей. Он не имеет более высоких потребностей и не понимает других, которые имеют их. Мещанин потребляет дешевые развлечения и имеет неразвитый вкус. Фактически Т. Вихавайнен солидаризируется с С. Кара-Мур-зой, назвавшим крах СССР рево-люцией мещанства.

В послесловии повторяются основные мысли статей сборника. К основным выводам относят-ся утверждения, что советский коммунизм был, в принципе, враждебен потребительству; по-нятие “разумного” потребления оказалось иллюзией; а отсутствие материальных стимулов привело к личностной деградации и люмпе-низации многих представителей рабочего класса.

Авторы рецензируемого сбор-ника едва ли не первыми в истори-ческой науке поставили и изучили вопрос идеологии советского потребительства, сделав немало оригинальных, смелых, а часто и дискуссионных выводов. На наш взгляд, дальнейшие исследования в этой сфере имеют значительный потенциал.