Abstract

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This essay examines advertisements and editorials in The Globe and Mail and the Toronto Star during the peacock revolution in Toronto between 1966 and 1972. The peacock revolution was a mass commodification of a style that was just as much centred on young men setting themselves apart from their fathers as it was about older men wishing to appear youthful. This study is an exploration of the role of advertising in commoditizing masculinity as something that could be bought and displayed by male consumers. In addition to challenging the misconception that male interest in self-presentation is a recent occurrence of modern capitalism, advertisements and discussions surrounding the peacock revolution reveal how discourses of masculinity became increasingly rooted in consumption and neo-liberal ideas of capitalism while simultaneously displacing men’s inherent masculine self-image. Thus, this essay analyzes the peacock revolution’s role in changing the gendered nature of consumption and (re)defining gender and class boundaries in Toronto.

Abstract:

Cet article examine les annonces et les éditoriaux publiés dans les journaux The Globe and Mail et Toronto Star pendant la « révolution du paon » à Toronto, entre 1966 et 1972. Cette révolution était une marchandisation de masse d’un style qui était centré autant sur les jeunes hommes qui voulaient se différencier de leur père que sur les hommes plus âgés qui voulaient avoir l’air plus jeunes. L’article explore le rôle de la publicité dans le marchandisage de la masculinité en tant que produit pouvant être acheté et exposé par les consommateurs masculins. En plus de récuser l’idée fausse que les hommes n’ont commencé à vouloir se mettre en valeur que tout récemment avec l’avènement du capitalisme moderne, les annonces et les discussions au sujet de la révolution du paon révèlent comment les conversations sur la masculinité se sont de plus en plus fondées sur la consommation et les idées néolibérales du capitalisme tout en supplantant l’image masculine inhérente. Cet article analyse donc le rôle de la révolution du paon dans le changement de la nature sexuée de la consommation et la redéfinition des limites associées au sexe et à la classe à Toronto.

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