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“I’se in Town, Honey”: Reading Aunt Jemima Advertising in Canadian Print Media, 1919 to 1962
- Journal of Canadian Studies/Revue d'études canadiennes
- University of Toronto Press
- Volume 49, Number/numéro 1, Winter/hiver 2015
- pp. 205-237
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Between 1919 and 1962, the Aunt Jemima advertising trademark made frequent appearances in Canadian print media. While scholars have documented how the image of the faithful, happy-to-please Black slave woman captivated the American cultural imagination, the advertising trademark has received much less scholarly attention in Canada. As Canadian culture modernized in the 1920s, withstood a Depression and the Second World War, and witnessed the birth of the suburbs, Aunt Jemima advertisements reflected the changing milieu. Using textual and visual analysis, this essay argues that English-language media, primarily the Toronto Daily Star and Chatelaine magazine, publications which had the highest circulations in early twentieth-century Canada, were significant outlets for White middle-class Canadians. The presence of Aunt Jemima, a prototypical “Mammy” plucked from the plantation South, thus stands as an example of how race, class, and gender were constructed in English-language media, and by extension, dominant Canadian society in the first half of the twentieth century.
Entre 1919 et 1962, les annonces typiques des produits Aunt Jemima ont été très présentes dans les médias imprimés du Canada. Bien que des universitaires aient documenté comment cette image d’une esclave noire fidèle et obligeante a captivé l’imagination culturelle américaine, cette image bien connue a été beaucoup moins étudiée au Canada. À mesure que la culture canadienne se modernisait dans les années 1920, survivait à une dépression et à la Seconde Guerre mondiale, et assistait à la création de banlieues, les annonces des produits Aunt Jemima reflétaient ce milieu changeant. En se servant d’une analyse textuelle et visuelle, le présent article allègue que les médias anglophones, spécialement le Toronto Daily Star et le magazine Chatelaine - les publications qui étaient les plus lues au début du XXe siècle au Canada – étaient de bons points de repère pour les Canadiens de classe moyenne blanche. La présence d’Aunt Jemima – une « mamie » prototypique inspirée des plantations du Sud – constitue un exemple de l’utilisation de la race, de la classe et du sexe dans les médias anglais et, par extension, dans la société canadienne dominante de la première moitié du XXe siècle.
