• « L’art de faire son marché ». Responsabilisation et éducation des consommatrices dans les années d’après-guerre (1944–1968)

This article explores the contradictions inherent in the role of “citizen consumer” that emerged for French women in the decades of social and economic change following the Second World War. As inflation wracked the French economy and as planners and modernisers attempted to create a thriving mass-consumer society, the role of citizen consumer answered both the desires of planners and modernisers, and those of organisations hoping to empower women and improve family living conditions. These various groups – though perhaps motivated by different objectives – agreed on several things: that women consumers could have an ameliorative effect on the economy, both by curbing inflation and directing production toward family needs, and that women needed to be educated to assume this role. Thus, the prevailing rhetoric alternated between at once heralding the power of the woman consumer, and pointing to her need for education.

Cet article porte sur les contradictions inhérentes au rôle émergeant de « consommateur-citoyen » des femmes françaises au cours des décennies de changements économiques et sociaux qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale. Dans un contexte où l’économie française était fragilisée par l’inflation et où les planificateurs et modernisateurs s’efforçaient de créer une société de consommation de masse florissante, le rôle de consommateur-citoyen répondait à la fois à ces désirs et à ceux d’organisations espérant responsabiliser les femmes et améliorer les conditions de vie des familles. Ces divers groupes, bien que motivés par des objectifs différents, étaient en accord sur deux points : les consommatrices pouvaient contribuer à l’amélioration de l’économie en limitant l’inflation et en orientant la production vers les besoins des familles ; les femmes devaient être éduquées afin d’assumer ce rôle. Dans le discours prédominant, on passait dès lors de la proclamation du pouvoir de la femme consommatrice à l’importance de son besoin d’éducation.

En 1953, le ministre français de l’Économie Robert Buron s’adresse à un parterre de participants à la « Journée du consommateur » au Salon des arts ménagers, exposition populaire d’appareils électroménagers, d’ameublement et d’aménagement de la maison1. Se présentant comme le « ministre des Consommateurs », tout en ajoutant qu’il préfère dire « ministre des Ménagères », M. Buron déclare que, alors que la France émerge d’une période de pénurie et d’inflation pour devenir un « marché d’acheteurs », le rôle économique des consommateurs doit être crucial. Il se dit cependant conscient qu’être une bonne consommatrice, « c’est-à-dire une bonne ménagère », est difficile, et que bien des acheteurs ne se rendent pas compte qu’ils doivent prendre des décisions économiques dans leur propre intérêt mais aussi dans celui du pays. Il encourage son auditoire à se conduire en acheteurs avisés et bien informés. « La consommation n’est pas un acte passif, mais un acte économique d’une importance décisive », explique-t-il ; « je compte sur les consommateurs autant que sur les producteurs. C’est d’un effort équilibré de la part des uns et des autres que l’on peut attendre l’expansion de l’économie et l’élévation du niveau de vie »2. La rhétorique de Buron est typique de celle qui s’adresse aux consommateurs au début des années cinquante. D’une part, le ministre donne des droits aux ménagères qui, il le reconnaît, jouent un rôle de plus en plus important dans une économie de consommation en plein essor. Mais dans le même temps il insinue, de façon plutôt condescendante, qu’elles ne sauraient exercer ces nouveaux droits à bon escient sans éducation et information dans ce domaine.

De fait, les années de transformation qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale constituent une période importante de l’histoire du consumérisme en France, tout comme de celle des femmes et de la citoyenneté. En tant que consommatrices de la nation qui, selon certains rapports, représentaient alors les trois-quarts de l’argent dépensé en France, les femmes étaient appelées à être des « consommatrices-citoyennes », c’est-à-dire agissant, grâce à leurs achats, dans l’intérêt public. Ce qui impliquait une certaine forme d’autorité et semblait présager un nouveau rôle dans la société et l’économie, et complétait le nouveau pouvoir politique dont les femmes jouissaient désormais après avoir enfin obtenu le droit de vote.

Un autre concours de circonstances allait néanmoins contribuer à freiner tout changement révolutionnaire de ce rôle. D’abord, le désir généralisé de normalité et de stabilité après des années de dépression économique, de guerre et d’occupation, [End Page 29] auquel s’ajoutait cette inquiétude persistante au sujet du taux de natalité en France. Ensuite, le nombre de femmes actives en politique restait insignifiant et la presse féminine, les associations familiales et féminines ainsi que les partis politiques renforçaient l’idée que la responsabilité première de la femme était de se consacrer à son foyer et sa famille3. Enfin, même le pouvoir de ce nouveau rôle de consommateur était tempéré par les éternels discours sur le fait que les femmes n’étaient pas des consommatrices naturellement avisées et qu’elles devaient donc être initiées et guidées afin de prendre de bonnes décisions. Cela dit, eu égard aux importants changements économiques des années d’après-guerre, au cours desquels les décisions des consommateurs ont été l’objet d’une attention toute nouvelle, le rôle de citoyen-consommateur était bien une manière novatrice de revendiquer une influence et d’exercer sa citoyenneté. Ce rôle trouvait son origine dans l’association classique entre femme, maison et famille, mais annonçait aussi une forme nouvelle d’influence en harmonie avec une période sociale, économique et politique spécifique.

L’historienne Lizabeth Cohen a introduit le terme de « citoyen-consommateur » pour décrire le rôle des consommateurs dans l’économie américaine4. Ce terme décrit parfaitement celui que les associations féminines et familiales françaises se sont approprié, et que les réformateurs économiques des années d’après-guerre prônaient5, dans un contexte de tentatives visant à améliorer la société ou à créer une économie plus juste grâce à des associations de consommateurs, comme la Ligue sociale d’acheteurs ou le mouvement coopératif décrits par Marie-Emmanuelle Chessel et Ellen Furlough6. Contrairement aux mouvements précédents, il s’agissait d’un rôle et d’une identité de consommateur correspondant au contexte économique de l’après-guerre dans lequel la création d’une économie moderne de consommation de masse était le but principal. Plutôt qu’à s’organiser en classe ou qu’à rivaliser avec le libre-marché, les consommateurs étaient incités à agir dans le cadre de l’économie capitaliste afin de maîtriser l’inflation et d’orienter, par leurs achats individuels, la production vers les besoins de la famille.

Le rôle du citoyen-consommateur était une forme de citoyenneté liée au genre qui semblait dans l’air du temps, reflétant à la fois le désir de célébrer la rationalité de la femme dans le sillage de son émancipation et celui de ne rien changer aux rôles des sexes. Ce compromis qui mettait l’accent sur leurs atouts et compétences spécifiques correspondait aussi à celui des mouvements féministes politico-professionnels antérieurs7. Cette mise en avant d’un consommateur perspicace et avisé [End Page 30] s’inscrivait dans un mouvement plus vaste visant à valoriser le travail de la femme à la maison : on attirait l’attention sur l’importance et la productivité du travail accompli par les femmes en tant que ménagères, mères de famille et consommatrices dans l’espoir d’améliorer leurs conditions de vie et de travail. Ce discours n’offrait que peu de possibilités à celles qui auraient peut-être choisi une autre voie pour exercer une influence sociale ou économique, et renforçait l’idée que les femmes ne servaient jamais mieux la nation qu’en étant à plein temps au foyer. Le concept de « consommation citoyenne » est bien, pour les femmes, un phénomène spécifique de l’après-guerre. Lorsque la deuxième vague féministe et le Mouvement de libération des femmes se développèrent, vers la fin des années soixante et dans les années soixante-dix, les jeunes femmes qui avaient grandi en même temps que la société de consommation de masse ne considéraient déjà plus que l’émancipation par la consommation était une solution.

Pouvoir politique, consommation, et modernisation économique

Les Françaises ont pour la première fois exercé leur nouveau pouvoir politique après la Libération, alors qu’une large frange de la population demeurait accablée de préoccupations matérielles, que les familles se trouvaient soit réunies soit endeuillées, et que le besoin de reconstruction était énorme. La France avait perdu près de 600 000 civils et militaires, et presque un cinquième des bâtiments étaient détruits ou endommagés8. Les gares, voies ferrées et routes étaient en mauvais état. La crise de la natalité, qui inquiétait déjà les dirigeants français à la fin du XIXe siècle, restait un sujet de discussion – bien que le taux ait commencé à remonter dès l’Occupation. À la Libération, Charles de Gaulle affirmait qu’il fallait « douze millions de beaux bébés » pour assurer l’avenir de la France. Comme il était couramment admis que les femmes auraient plus d’enfants en étant mères de famille et femmes au foyer, l’idée que l’influence politique des femmes doive s’exercer dans les domaines où elles étaient particulièrement compétentes, c’est-à-dire au foyer et pour la famille, rencontrait peu d’opposants.

Face à cette situation, l’association communiste Union des femmes françaises (UFF) elle-même, pourtant très impliquée dans la vie politique et attachée au travail des femmes à l’extérieur, admettait dans sa plate-forme d’après-guerre qu’« une condition de la grandeur d’un pays est le nombre de ses enfants » et que, la famille étant le milieu normal pour élever les enfants, « une politique familiale s’impose »9. Comme une journaliste du Petit écho de la mode l’écrivait à ses lectrices en 1945, « vous voterez en “femmes”, c’est-à-dire que vous voterez pour les candidates qui, par leur programme, vous paraîtront avoir ce souci primordial de la famille, qui est le vôtre »10. La presse féminine populaire exhortait souvent les femmes à accomplir leur nouveau devoir civique, mais peu de voix réclamaient plus de moyens concrets [End Page 31] pour que les femmes participent réellement à la vie politique. Les femmes avaient certes le devoir d’agir politiquement au niveau national, mais en votant pour des hommes qu’elles pensaient aptes à améliorer les conditions de vie. On ne demandait pas aux femmes de renoncer à exercer toute influence politique, mais on les incitait à s’en tenir aux domaines où leurs compétences domestiques et familiales étaient jugées judicieuses.

Les responsabilités des femmes en tant que consommatrices s’inscrivent parfaitement dans cet univers politique circonscrit. Immédiatement après la guerre, les femmes descendirent dans la rue, souvent sous la bannière de l’UFF, pour réclamer des vivres et autres produits de première nécessité. Ces revendications effrayèrent le gouvernement provisoire, qui essayait désespérément de ramener l’ordre et voyait dans ces manifestations la preuve de la puissance du Parti communiste11. Puis à mesure que l’inflation, et non plus la pénurie, devenait la principale préoccupation économique, les femmes étaient invitées à veiller sur les prix, ce qu’elles faisaient avec enthousiasme et avec le sentiment que, si elles achetaient moins cher, l’inflation serait maîtrisée. Cette conviction de peser en tant que consommateur résultait des conditions spécifiques de l’économie d’après-guerre et répondait aux objectifs de différentes associations, qu’elles soient féminines, familiales ou de consommateurs. Pour l’Union féminine civique et sociale (UFCS) par exemple, le rôle de citoyenconsommateur était à la fois un moyen de réclamer de meilleures conditions et une concrétisation de la contribution des femmes à la société et à la nation en tant que mères de famille ou femmes au foyer. Issue du catholicisme social de l’entre-deux guerres, l’UFCS comptait 70 000 membres après la guerre12, ce qui lui permettait de se faire entendre auprès de nombreuses associations familiales, religieuses et politiques. Elle avait en outre d’excellentes relations avec les centristes du Mouvement républicain populaire13. L’UFCS soutenait que les femmes, au titre de consommatrices de la nation, étaient les mieux placées pour informer le gouvernement et l’industrie des besoins du consommateur. À travers des achats judicieux et une gestion intelligente de la maison, elles pouvaient orienter l’économie et contrôler l’inflation. Cette thèse tombait à point nommé, au moment même où les réformateurs et les adeptes de la productivité au sein du gouvernement français attiraient eux aussi l’attention sur l’importance de la demande du consommateur dans une économie de consommation de masse.

La recherche d’informations sur le marché devenait dès lors un élément important de la modernisation de l’économie d’après-guerre, l’atonie de la demande ayant été considérée comme l’une des faiblesses économiques de la IIIe République. On présumait que mesurer, classer et décrire la population française était nécessaire pour augmenter la productivité et développer l’économie. Une des réformes du premier Plan de modernisation et d’équipement fut la mise en place d’un outil de statistiques pour la France. Ainsi, en 1953, le Commissariat général à la productivité poussa à [End Page 32] la création du Centre de recherche et de documentation sur la consommation, afin d’étudier l’évolution de la demande par produit et par catégorie socio-professionnelle, d’analyser les comportements des consommateurs, de prévoir la demande et enfin de développer des méthodologies d’étude du marché. En 1956, le Commissariat commanda la première étude nationale sur le budget des ménages français14.

Pour les représentants des consommateurs de l’après-guerre, l’importance accordée à la détermination de la demande conférait un pouvoir accru aux consommateurs eux-mêmes. En 1952, l’UFCS, des délégués d’associations de commerçants et de consommateurs ainsi que des spécialistes de l’enseignement ménager participèrent à une mission d’« Étude de la consommation » menée aux États-Unis dans le cadre du Plan Marshall. À leur retour, les participants à la mission, conduite par André Romieu, président de l’Union fédérale de la consommation, présentèrent leur rapport au Centre d’études du commerce. Ils y décrivaient le climat de coopération entre fabricants, consommateurs et commerçants aux États-Unis, ainsi que le pouvoir et la responsabilité du consommateur américain. Romieu concluait son rapport en soulignant que « la reconnaissance du principe selon lequel le consommateur, en exerçant sa préférence librement et à bon escient, met en mouvement le progrès économique – ce que traduit l’expression populaire “to vote with dollar” – apparaît comme le complément naturel du fonctionnement d’une véritable démocratie politique »15. La consommation-citoyenne se révélait ainsi un moyen efficace et logique de participer à une société démocratique.

Association des femmes et valorisation de la femme consommatrice

L’idée que les consommateurs exerçaient aux États-Unis un pouvoir et des responsabilités enviables dans l’économie de consommation de masse renforçait celle que les Américaines jouissaient d’un niveau de pouvoir social et économique encore inégalé en France. En 1946 par exemple, la journaliste de presse féminine Henriette Pierrot suivit l’épopée de 3 000 Françaises quittant l’Europe « pour devenir des reines. C’est-à-dire devenir Américaines ». Pierrot décrivait une Amérique où les hommes ne travaillaient que pour subvenir aux besoins des femmes et dans laquelle l’électroménager avait éliminé les corvées ménagères. Aux États-Unis, « ce sont les femmes qui achètent ». La publicité, « dont l’orchestre inlassable guide tous les gestes américains », s’adressait avant tout aux femmes, « car elles ont en main tout l’argent du continent qui ne cesse de rouler »16. Pierrot ne prenait pas en compte la situation professionnelle des Américaines – ni même, en fait, la réalité des conditions de vie de nombre de familles. Elle ne voyait qu’une société de consommation de masse vivant dans l’aisance et le confort, et dans laquelle les femmes s’étaient émancipées grâce à la consommation.

Cette idée d’émancipation par la consommation correspondait aux objectifs des associations qui faisaient l’éloge de l’influence des femmes en tant qu’épouses et [End Page 33] mères de famille. L’Union féminine civique et sociale défendait activement ce rôle en se consacrant à former de « bonnes acheteuses », qui subviendraient aux besoins de leur famille et aideraient la nation en faisant des achats judicieux17. Elle soutenait que si tous les Français étaient de bons acheteurs, il y aurait moins d’argent dépensé en alcool et en voitures, et davantage dans la reconstruction et la modernisation de l’habitat rural18. L’UFCS encourageait les groupements locaux à agir et rendait publiques leurs initiatives. En 1954 par exemple, l’Union publia le résultat d’une action réussie menée par un groupe de consommateurs à Marseille, qui avait choisi de suivre certains produits en notant leur prix de vente dans différents quartiers de la ville. À titre d’exemple, le prix du Nescafé allait de 238 à 285 francs. Le groupe entreprit alors de publier ces prix pour les autres acheteurs19. En même temps qu’elle vantait ces initiatives, l’UFCS réprimandait les femmes pour les erreurs qu’elles commettaient. Ainsi lisait-on en 1951 dans la revue de l’association : « La guerre a désaxé le marché économique. La dégradation du franc, d’une part, la rareté des produits, d’autre part, ont eu pour conséquence la montée des prix et aussi le pouvoir arbitraire du vendeur. L’acheteuse en a perdu tout sens critique ; elle a pris l’habitude d’acheter n’importe quoi à n’importe quel prix, et il en est résulté une apathie d’apparence incurable »20. Être un bon acheteur exigeait de la discipline et de l’éducation, ce que l’UFCS était en mesure d’assurer.

Pour ce type d’associations, l’influence exercée sur l’économie par les consommatrices ne constituait qu’un volet de leur impact réel sur le pays. Ces organisations publièrent des travaux de recherche montrant la valeur économique du travail effectué par les femmes dans leur foyer, militèrent en faveur de meilleures allocations familiales pour les familles à salaire unique et prônèrent une forme de retraite pour les femmes. En accord avec des professionnels de l’enseignement ménager et des associations d’aide familiale, elles insistaient continuellement sur le poids économique des femmes à la maison, profitant du débat national sur la productivité pour exiger une amélioration de leurs conditions de travail. Cette campagne avait un double objectif : valoriser le travail domestique en mettant l’accent sur les compétences nécessaires, et améliorer les conditions de vie familiales en incluant les foyers dans la dynamique de modernisation qui imprégnait alors toute l’économie, à travers notamment l’amélioration de l’habitat et l’acquisition d’appareils ménagers.

En 1957, la revue Informations sociales, publication de l’Union nationale des caisses d’allocations familiales, publiait ainsi un article sur Mme L., femme au foyer et mère de quatre enfants, dont les compétences et les connaissances avaient un impact à la fois sur la vie familiale et le revenu national : Mme L. « a conscience que son travail apporte un enrichissement à son foyer et bénéficie à la société au même titre que si elle exerçait une occupation professionnelle » ; elle contribue à l’augmentation de la productivité, à savoir celle des membres de sa famille, en [End Page 34] sachant les garder en bonne santé ; en conséquence de quoi elle épargne à la nation des frais médicaux ; et elle fait en sorte que ses enfants en âge de travailler soient assez forts pour mettre leurs bras au service du pays. Selon l’article, Mme L. devenait plus productive encore avec les appareils ménagers. Enfin, Mme L. se servait de son pouvoir de consommatrice pour discipliner les producteurs en n’achetant que les denrées essentielles et de qualité supérieure, et incitait à produire des articles à la fois bon marché et modernes par l’achat de meubles21. Faire ainsi l’éloge de la ménagère productive revenait à valoriser le travail de la femme au foyer en attirant l’attention sur ses avantages économiques, et en insistant sur le fait que ce travail était une compétence acquise, et non innée. Il s’agissait dès lors d’élever la position sociale des ménagères en donnant au travail domestique un statut quasi professionnel. On vantait leur intelligence et leur talent, tout en confortant l’idée que leur travail devait se limiter à la sphère domestique.

Ces associations espéraient aussi améliorer les conditions de vie des femmes : des études menées par des sociologues avaient démontré la pénibilité des travaux ménagers pour les femmes mal-logées. Au cours de son enquête sur les citadines en 1947, Jean Stoetzel découvrit qu’une femme mariée sans enfant faisait en moyenne un peu plus de cinquante-sept heures de travaux ménagers par semaine. Ce chiffre augmentait au fur et à mesure des naissances pour atteindre presque soixante-seize heures et demie pour les mères de trois enfants et plus22. Pour ne prendre que l’exemple de la lessive, il fallait descendre dans la cour ou même la rue pour tirer de l’eau au robinet, remonter les escaliers, faire bouillir l’eau, redescendre pour jeter l’eau savonneuse et en remonter de la propre pour le rinçage, et ainsi de suite.

De même que le discours sur la consommation citoyenne faisait l’éloge des femmes tout en leur inculquant des règles de conduite, la valorisation des travaux ménagers s’accompagnait d’exhortations à éduquer les femmes pour qu’elles accomplissent plus efficacement leurs tâches quotidiennes. Une étude réalisée par des femmes médecins et publiée dans la revue Informations sociales prouvait que les femmes souffraient psychologiquement de l’absence de reconnaissance de leur travail domestique, et il semblait que conférer un caractère professionnel à la gestion de la maison pourrait non seulement encourager ces femmes à s’acquitter pleinement de leur travail, mais encore le valoriser aux yeux de la société23. Mais tout en montrant de la considération pour les tâches ménagères, on laissait entendre que le surmenage des femmes sans réelle formation puisait à l’inefficacité de leurs méthodes et à leur manque d’organisation.

L’éducation de la femme ménagère

La nécessité d’apprendre aux femmes à être plus efficaces dans l’accomplissement de leur travail de ménagère devint un thème important des magazines féminins et des [End Page 35] bulletins d’associations familiales et féminines, repris aussi lors de manifestations comme le Salon des arts ménagers. La presse conseillait les femmes sur la gestion de leur emploi du temps, l’aménagement idéal de leur cuisine et les mille et une façons d’être plus productives. Les commissions qui travaillaient sur la question de la productivité au niveau national s’y mirent aussi. Ainsi pouvait-on lire, dans un article paru dans Productivité française, que « la première industrie française, par la quantité de travail utilisée, est l’industrie des travaux ménagers ». Selon ce même article, cette industrie employait vingt-trois millions de personnes et représentait quarante-cinq milliards d’heures de travail par an, c’est-à-dire pratiquement autant que la totalité du travail rémunéré réalisé en France, y compris dans l’agriculture et l’administration24. Cette publication préconisait la modernisation du travail des femmes à la maison afin d’améliorer leur rendement.

La consommation était au centre du débat sur la productivité de la ménagère. Comme l’affirmait la revue Informations sociales, si la situation financière du ménage dictait le calcul précis du budget et l’attention portée à chaque détail de la maison, les mêmes principes s’appliquaient au niveau national : « Les petits miracles d’économie qu’une ménagère avisée peut réaliser dans son foyer, les millions de ménagères françaises peuvent les réaliser dans l’intérêt du pays »25. Ce qui se traduisait par des actes tels que consommer les denrées alimentaires avant qu’elles ne s’abîment pour éviter le gaspillage, ou exploiter au maximum la valeur nutritionnelle des aliments. Il s’agissait également de prendre soin des vêtements et du linge de maison pour qu’ils durent plus longtemps. Les décisions que prenaient les femmes pour faire des achats avec des moyens limités pouvaient avoir une incidence sur la production tant agricole qu’industrielle, et déterminaient donc l’économie. Par exemple, la France n’aurait pas besoin de produire autant de blé si les Français ne mangeaient pas autant de pain. Ainsi, selon les Informations sociales, « chaque fois qu’une ménagère bien informée refuse l’achat d’un produit de seconde zone et lui préfère l’objet le mieux adapté au service qu’elle en attend, elle accomplit, si modeste que soit l’emplette, un geste profitable à la collectivité. Répété des millions de fois, un tel geste pèse dans le sens d’une rationalisation de la production et de la distribution, et oriente l’activité économique vers une utilisation optimale de ses ressources matérielles »26.

La ménagère moderne et éduquée des années d’après-guerre se définissait donc avant tout par ses talents de consommatrice, importants tant pour la famille que pour la nation. En 1957 Pierre Laroque, premier directeur de la Sécurité sociale, expliquait à un congrès de spécialistes de l’enseignement ménager que « l’expérience montre qu’avec des ressources équivalentes, deux familles peuvent avoir des niveaux de vie extrêmement différents ». Il fallait apprendre aux femmes à gérer un budget, à faire des achats judicieux, à résister à la pression de la publicité et des démarcheurs, et faire durer les articles ménagers aussi longtemps que possible27. Le Petit guide de la ménagère ne déclarait-il pas qu’« une bonne ménagère n’a pas seulement deux mains, mais un cerveau ! ». Et de donner des conseils aux femmes pour faire leurs courses : [End Page 36] comment acheter, dans quels magasins, à quel moment de la journée et à quelle saison ; comment lire les étiquettes, s’assurer des garanties des articles, contrôler les poids sur une balance28. L’électroménager devait servir à augmenter la productivité des femmes, à condition toutefois qu’elles sachent quels articles acheter et quand – point de vue explicitement adopté par les très nombreux articles adressant des reproches aux femmes qui achetaient des machines inadaptées à leur situation. On pouvait ainsi lire dans la revue Informations sociales que « l’idée de voir son linge se laver sans aucune manipulation séduit tant les ménagères qu’elles se posent rarement la question de savoir si, dans leur cas, la machine à laver est rentable ». Car selon cet article, le lave-linge n’était rentabilisé que dans les familles d’au moins trois enfants et sans laverie automatique à proximité. Même si cette revue applaudissait le travail effectué par les femmes au foyer, on devinait, derrière le langage utilisé dans l’article, les inquiétudes de l’auteur face au « pouvoir de séduction » des articles de consommation29.

Cette séduction devint particulièrement dangereuse avec le développement du crédit à la consommation. La presse féminine et les associations familiales et de consommateurs s’efforçaient toutefois de distinguer entre un recours raisonné et utile au crédit, et sa pratique abusive et irrationnelle. La revue féminine La maison française faisait notamment remarquer que recourir au crédit pour « des biens d’équipement durables et utiles, en rapport avec le standing d’existence des intéressés et leurs ressources, est hautement moral ». Cette pratique encourageait les consommatrices à mettre de l’argent de côté pour le remboursement plutôt que de le gaspiller pour acheter des « babioles superflues. » Pour ces auteurs, seul était « immoral et dangereux » l’usage du crédit pour des folies « à des conditions dépassant nettement les moyens des bénéficiaires et pour des biens de courte durée »30. À l’instar d’associations familiales et de consommateurs, ce magazine veillait à définir précisément l’usage correct de cette pratique, à la fois pour qu’elle puisse continuer à être proposée aux familles et pour que les consommatrices ne fassent pas un usage abusif de ce qui pourrait devenir, si elle était bien utilisée, la « formule moderne de l’épargne. »

Ce besoin de formation pris au sens large, et parfois considéré comme insultant, soulignait en même temps la nécessité d’élaborer des programmes d’enseignement ménager et de valoriser les talents des ménagères. On sous-entendait que les femmes submergées par leurs responsabilités domestiques ne faisaient pas bien leur travail, et en étaient donc coupables. Ce qui valait pour les achats comme pour les autres tâches. Quand le conservateur Antoine Pinay devint chef du gouvernement et ministre des Finances en 1952, il lança la campagne pour la « défense du Franc ». Une des mesures consistait à demander aux commerçants de baisser leurs prix et d’afficher cette baisse pour y sensibiliser les clients. Paris Match écrivit que « le nouveau président du Conseil a donné l’impression qu’il gouvernait non pas pour les députés, mais pour les ménagères », et compara le phénomène à celui d’un spectateur de cinéma s’identifiant à l’acteur et « se sent[ant] engagé personnellement [End Page 37] dans l’action »31. L’association communiste UFF affirmait quant à elle que le raisonnement de Pinay était plutôt le suivant : « Si les prix montent, c’est de votre faute, vous ne savez pas marchander »32.

La ménagère mise en scène

Qu’elle soit considérée comme émancipatrice ou humiliante, la formation requise pour faire de la femme une ménagère éclairée était très prisée dans les années cinquante, et l’acquisition d’un savoir-faire de consommatrice faisait partie intégrante de cet enseignement. Le Concours de la meilleure ménagère, organisé annuellement dans le cadre du Salon des arts ménagers, mettait en scène les compétences que la ménagère moderne se devait de posséder dans la France des décennies d’après-guerre. Le concours commençait à l’échelle départementale et, après une série d’éliminatoires, se terminait au Salon avec les finales. La gagnante était couronnée « Fée du logis ». Cet événement avait un retentissement jusqu’en province, les élèves des cours d’enseignement ménager y participaient dans la France entière, tous les journaux régionaux en parlaient. Ces derniers rendaient compte du concours localement, avant de suivre la progression des concurrentes vers les étapes suivantes. En 1954, 1 250 élèves y participèrent au niveau régional, dont 120 accédèrent aux demi-finales et finales à Paris33. En 1955, un journal dijonnais décrivait la mise en scène du concours régional, où les candidates s’affairaient autour de leurs casseroles dans une « superbe cuisine moderne, installée avec recherche et possédant tous les appareils que peuvent désirer les ménagères : cuisinières au gaz et à l’électricité, frigos… ». Et l’auteur de l’article de poursuivre : « Toutes vêtues de blouses blanches, elles travaillaient sur leurs banquettes, l’une remuant une sauce, l’autre râpant le fromage ou disposant avec soin la pâte d’une tartelette. » Durant les épreuves, les femmes eurent l’honneur d’accueillir des élus locaux, le directeur de la Caisse d’allocations familiales régionale, des médecins et des assistantes sociales. L’après-midi, on projeta aux candidates une série de courts documentaires éducatifs sur le thème des travaux ménagers : « L’aide que peut apporter à la mère de famille un équipement ménager rationnel », « Robots, à vos ordres » et « La cuisine au gaz »34.

Au niveau régional, la compétition ne se limitait pas à la démonstration des compétences manuelles mais comprenait également une épreuve d’écriture, renforçant l’idée que gérer la maison était également une activité intellectuelle. Lors des demi-finales et finales à Paris, la tension était palpable tant les enjeux étaient élevés : la lauréate recevait une multitude de cadeaux et les finalistes, même si elles n’avaient pas gagné, repartaient avec des appareils ménagers neufs. Dans un de ces articles typiques qui couvraient cet événement, un journaliste décrivait en 1956 l’atmosphère de « fièvre et énervement » lors des finales, et la manière dont une [End Page 38] candidate, « énervée et effondrée par les difficultés culinaires », avait abandonné après une heure d’efforts35.

De fait, ces candidates devaient faire preuve de compétences et de connaissances sur des thèmes variés. Les épreuves orales au niveau régional et pour la demi-finale comportaient des sujets tels que l’« économie domestique », ce qui donnait lieu à des questions sur l’équipement moderne, l’organisation et la gestion du budget. D’autres questions concernaient « l’hygiène », « l’hygiène alimentaire », « la cuisine », « la puériculture » et « l’éducation familiale »36. Tandis qu’un des volets du concours visait à tester toute une gamme de connaissances et de savoir-faire, les compétences de la consommatrice avisée y prenaient une place croissante. Ceci reflétait la reconnaissance du rôle joué par les consommateurs et le fait que ces talents, désormais considérés comme indispensables pour la femme au foyer, n’étaient pas innés mais devaient être inculqués par l’éducation. En 1961, le thème du concours était « Les achats quotidiens d’une bonne ménagère » ; en 1963, « Budget alimentaire, économie familiale et épargne » ; en 1965, « Savoir acheter. » En 1965, on donna aux finalistes une liste de prix du jour et on les envoya au marché acheter les ingrédients nécessaires à la préparation d’un repas pour cinq personnes sans dépenser plus de trois francs par tête37.

En 1968, le concours fêtait son vingtième anniversaire. Le Salon des arts ménagers publia une fiche biographique sur la lauréate, Renée-Claire Larcher, une femme aux yeux verts, mère de deux enfants, mariée à un mécanicien de l’aéronautique et qui rêvait d’une grande maison à la campagne « avec le confort… et pour elle, un collier de perles de culture, car c’est classique ! ». En vue du concours de 1968, année de « La femme acheteuse », Mme Larcher, comme toutes les candidates proposées par les collèges d’enseignement ménager, avait participé à une enquête demandant d’analyser les achats d’un jeune ménage avec enfants et ceux d’une femme célibataire exerçant une activité professionnelle. Les candidates devaient examiner d’une part le type de magasins que les deux femmes choisissaient, d’autre part le mode de paiement qu’elles utilisaient. L’épreuve orale de la demi-finale à Paris portait également sur la question des achats, donnant aux examinateurs l’occasion d’interroger chaque candidate sur la situation économique spécifique de sa région. Des membres du jury suivirent les concurrentes qui devaient aller faire les courses rue des Moines, pour se procurer les ingrédients nécessaires à un repas de quatre personnes avec une somme maximale de quinze francs. Elles devaient ensuite acheter du linge de maison et étaient notées sur leur aptitude à discuter des articles avec une vendeuse. Le concours se terminait par un oral où chaque candidate était interrogée sur le circuit de distribution d’un produit venant de sa région38.

Des manifestations telles que le concours de la Fée du logis et, plus généralement, le Salon des arts ménagers, contribuaient à renforcer l’idée que le travail des femmes au foyer était un métier comme un autre et méritait d’être modernisé [End Page 39] comme le reste de l’économie. Cette théorie valorisait le travail des femmes, mais se révélait restrictive pour celles qui auraient voulu choisir une autre voie. Une manifestation contestataire organisée par le Mouvement de libération des femmes au Salon des arts ménagers en 1975 prouvait que le concept de libération par la consommation ne perdurerait pas. D’ailleurs, dès les années 1950, des courriers adressés aux éditeurs de magazines féminins reflétaient les tensions provoquées par cette question de l’émancipation39.

Ce travail domestique nécessitait une formation, dont l’apprentissage de l’art de consommer faisait partie. Si peu de gens pensaient que le bon sens naturel des femmes suffisait à les guider dans leurs achats, leurs comportements de consommatrices avaient néanmoins été reconnus comme un facteur décisif de l’économie. Un professeur de sciences économiques s’adressait en ces termes aux participantes des « Journées de la bonne acheteuse » : « Votre force, c’est l’argent qui vous passe entre les mains… Si vous étiez conscientes de ce pouvoir, ce ne serait pas les producteurs qui dirigeraient l’économie, ce serait vous, Mesdames ! »40. [End Page 40]

Footnotes

* Maître de conférences en histoire, Kent State University.

1. Article traduit de l’anglais par Paulette Tiger.

2. « La “Journée du consommateur” au Salon des arts ménagers », Union fédérale de la consommation : Bulletin mensuel d’information, mars 1953, p. 15–16.

3. Au sujet des droits des femmes et des associations féminines dans les années d’après-guerre, voir C. Duchen, Women’s Rights and Women’s Lives in France, 1944–1968, New York, Routledge, 1994 et S. Chaperon, Les années Beauvoir, 1944–1970, Paris, Fayard, 2000.

4. L. Cohen, A Consumer’s Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America, New York, Alfred A. Knopf, 2003.

5. Pour une analyse plus détaillée de ce phénomène, voir R. Pulju, Women and the Creation of Mass Consumer Society in Postwar France, Cambridge (Mass.), Cambridge University Press, 2011.

6. E. Furlough, Consumer Cooperation in France: The Politics of Consumption, 1834–1930, Ithaca, Cornell University Press, 1991 ; M.-E. Chessel, Consommateurs engagés à la Belle époque : La Ligue sociale d’acheteurs, Paris, Presses de Sciences Po, 2012.

7. Voir, par exemple, S. Roll, « “Ni bas-bleu, ni pot-au-feu” : la conception de « la » femme selon Augusta Moll-Weiss (France, tournant des XIXe–XXe siècles) », Genre & Histoire [En ligne], mis en ligne le 28 novembre 2009. URL : http://genrehistoire.revues.org/819. Consulté le 29 mai 2014 ; K. Offen, « Depopulation, Nationalism, and Feminism in Fin-de-siècle France », American Historical Review, juin 1984, p. 648–676.

8. D. Voldman, La reconstruction des villes françaises de 1940 à 1954 : Histoire d’une politique, Paris, L’Harmattan, 1997, p. 25 et 176.

9. Union des femmes françaises, Programme d’action de l’Union des femmes françaises adopté au 1er Congrès National, Paris, 1945.

10. « Votre premier vote », Le Petit écho de la mode, mars 1945, p. 4.

11. De nombreux exemples de ces manifestations apparaissent dans les rapports des Commissaires de la République. Voir Archives Nationales (AN), F1a 4027–4029, ministère de l’Intérieur, services des Commissaires de la République, Bulletin sur la situation dans les régions et les départements.

12. M. Dubesset, « Les figures du féminin à travers deux revues féminines, l’une catholique, l’autre protestante, La femme dans la vie sociale et Jeunes femmes, dans les années 1950–1960 », Le Mouvement social, n° 198, 2002, p. 11. Voir l’article de M.-E. Chessel dans ce numéro.

13. N. Black, Social Feminism, Ithaca, Cornell University Press, 1989.

14. « Avis et rapports du Conseil Économique et Social, Session de 1963. Séance du 7 mai 1963. Études des statistiques de la consommation. Rapport présenté au nom du Conseil Économique et Social, par M. Pierre Laguionie », Journal Officiel de la République Française, juin 1963, p. 383.

15. Centre d’études du commerce, Commerce et consommation aux États-Unis, Paris, Centre d’études du commerce, 1952, p. 16. « To vote with dollar » est en anglais dans le texte.

16. H. Pierrot, « Trois mille Françaises au paradis des femmes », La femme, mars 1946, p. 3.

17. « Les acheteuses et les problèmes de la consommation », La femme dans la vie sociale, décembre 1954 – janvier 1955, p. 1.

18. Ibid, p. 1. Alors que les automobiles étaient encore hors de portée pour la plupart des familles françaises, elles étaient déjà un symbole de modernité. K. Ross, Fast Cars, Clean Bodies: Decolonization and the Reordering of French Culture, Boston, MIT Press, 1996.

19. « Avec les commissions des acheteuses », La femme dans la vie sociale, 261, juillet–août 1954, p. 2.

20. « Dans l’économie nationale : la femme consommatrice », Notre journal, n° 236, mai 1951, p. 2.

21. L. Vimeux, « La valeur économique du travail ménager », Informations sociales, octobre 1957, p. 995–997.

22. J. Stoetzel, « Une étude du budget-temps de la femme dans les agglomérations urbaines », Population, janvier–mars 1948, p. 54.

23. L’auteur de l’article sur cette étude était une des premières femmes médecins à promouvoir l’éducation sexuelle en France. G. Montreuil-Straus, « Aspects humains de l’activité ménagère : le surmenage de la mère de famille française », Informations sociales, octobre 1953, p. 1012–1022.

24. J. Dayre, « La première industrie française manque de productivité », Productivité française, mars 1952, p. 4.

25. « Aspects économiques de l’activité ménagère », Informations sociales, octobre 1953, p. 1031.

26. Ibid., p. 1033.

27. « Premier congrès de l’Union nationale des professeurs et monitrices d’enseignement ménager familial », Cahiers d’enseignement, juillet–août–septembre 1957, p. 30.

28. Petit guide de la ménagère. Pour tout faire bien… et vite, Paris, Les Éditions sociales françaises, 1956, p. 12.

29. A.-M. Max, « L’attitude de la femme en face du progrès ménager », Informations sociales, octobre 1957, p. 984.

30. A. Braive, « Confort à crédit », La Maison Française, octobre 1953, p. 33.

31. « Le Président Pinay part en guerre contre la vie chère », Paris Match, 21 mars 1952, p. 11.

32. « Pour une véritable baisse des prix pour une vie meilleure. Notre action contre le gouvernement de misère et de guerre de M. Pinay », La vie de l’Union des femmes françaises, 1er octobre 1952, p. 10.

33. AN, Centre des archives contemporaines (CAC), 19850023, article 123, L’Union nationale des caisses d’allocations familiales présente le VIe Concours national d’enseignement ménager.

34. « Mlle Marguerite Étiennay de l’École nationale professionnelle de Poligny sera la “fée du logis” jurassienne 1954 », Le bien public, Dijon, 6 décembre 1954.

35. « À Paris, dans le cadre du Grand Palais, cent vingt concurrentes disputant avec autant de sérieux que d’émotion l’épreuve des demi-finales du concours pour le titre envié de fée du logis 1956 », L’Est Républicain, 3 mars 1956.

36. AN, CAC, 19850023, article 123, Programme du Concours national d’enseignement ménager.

37. Ibid., Nouveaux francs. Concours de la meilleure ménagère, informations sur le thème annuel.

38. Ibid., Nouveaux francs. La Femme acheteuse, brochure sur Larcher et informations sur le concours.

39. Sur cette manifestation, J. Rouaud, 60 ans d’arts ménagers, t. 2 : 1948–1983, La consommation, Paris, Syros Alternatives, 1993, p. 162.

40. « Les Journées de la bonne acheteuse », Union fédérale de la consommation : Bulletin de l’information, juin 1955, p. 14.

Additional Information

ISSN
1961-8646
Print ISSN
0027-2671
Pages
29-40
Launched on MUSE
2015-03-13
Open Access
No
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