Analyse stratégique et avantage concurrentiel

CHAPITRE 2. Les variables externes Le modèle des cinq forces de Porter : l’analyse industrielle et la construction de la stratégie

27 CHAPITRE 2 Les variables externes Le modèle des cinq forces de Porter: l’analyse industrielle et la construction de la stratégie 1. L’idée en gros1 1.1. Le modèle des cinq forces et la réflexion stratégique Comme nous l’avons déjà dit, le but de l’entreprise est de créer de la valeur durable, c’est-à-dire de la valeur à long terme2. Rappelons que les deux mesures principales de création de valeur sont: 1. La profitabilité de la firme selon l’évaluation des actionnaires: Profitabilité de la firme (rendement) = ROE – KE où ROE = le rendement sur le capital-action ou sur l’avoir des actionnaires KE = le coût d’opportunité du capital-action. 2. La profitabilité interne de la firme ou sa profitabilité selon l’évaluation des gestionnaires: Profitabilité de la firme (rendement) = ROIC – WACC 1. Les références principales sont Michael Porter (1979, 1980, 1985, 1996, 2008). 2. Ce qui veut dire que l’investisseur en général et l’actionnaire en particulier se comportent plutôt comme des propriétaires (entrer et rester) que comme des spéculateurs (entrer, voir et sortir) sur les marchés des capitaux. (Pour la stratégie financière, voir McMahon et McKeon, 2008.) Le même principe s’applique aux gestionnaires sous des structures de gouvernance rationnelles: le gestionnaire maximise la valeur à l’actionnariat quand il agit en propriétaire. Analyse stratégique et avantage concurrentiel 28 où ROIC = le rendement sur le capital investi WACC = le coût pondéré moyen du capital. Or, les deux ratios ROE et ROIC ont comme numérateur commun le profit économique. Le profit économique est donc l’indicateur fondamental de la profitabilité de l’entreprise. À son tour, le profit économique s’exprime par la relation suivante: π = (p – c) Q – k où π = profit économique p = prix de vente du bien c = le coût variable unitaire Q = le volume de ventes k = le coût du capital. Le prix, le coût variable unitaire, le volume de ventes et le coût du capital sont les leviers fondamentaux de création de valeur. Toute autre chose étant égale par ailleurs, la valeur est créée si l’entreprise réussit à: 1. augmenter le prix p; 2. diminuer ses coûts unitaires c; 3. augmenter le volume de ventes Q; 4. diminuer le capital utilisé k; 5. augmenter les marges ou la valeur ajoutée (p – c). Afin de mettre en œuvre ces leviers fondamentaux de création de valeur, l’entreprise doit bien sûr réagir stratégiquement face à la concurrence, qui cherche aussi à créer de la valeur. Donc, en principe, elle doit mesurer sa profitabilité en fonction des gestes posés par ses concurrents ou ses rivaux. Plus la rivalité entre concurrents est intense, plus la pression à la baisse sur la profitabilité est forte3. La première des cinq «forces» est donc l’intensité de la rivalité entre les concurrents. Cependant, selon le modèle de l’économie industrielle de Porter, il y a quatre autres acteurs avec lesquels l’entreprise est en concurrence et donc quatre autres «forces concurrentielles» qui affectent la profitabilité et les perspectives économiques à long terme de l’entreprise: 1. Les clients: ils peuvent forcer les prix à la baisse en jouant un concurrent contre l’autre. Les firmes sont donc en concurrence avec leurs clients sur les prix et la qualité ou sur la valeur du produit. 3. En général, la rivalité entre concurrents se fait surtout pour des parts de marché tel qu’exprimé par les volumes de ventes (Q). Les variables externes 29 2. Les fournisseurs: s’ils sont puissants, ils vont influencer la profitabilité en cherchant à obtenir des prix plus élevés, ce qui augmentera les coûts de la firme. Les firmes sont donc en concurrence avec leurs fournisseurs , qui déterminent le prix des intrants, qui, à leur tour, affectent les coûts. 3. Les entrants potentiels: ce sont ceux qui risquent d’entrer dans le marché si les prix et la rentabilité sont suffisants. Ils sont à la recherche de parts du marché. Ils entrent avec une nouvelle capacité, ce qui tend à réduire les prix. L’entrée se fait souvent par l’introduction d’un nouveau produit ou d’une nouvelle technologie. Cette nouvelle concurrence avec des entrants potentiels force la firme à investir de...