Guide pratique pour étudier la faisabilité de projets

Chapitre 4. Étudier la faisabilité de marché

Chapitre 4 «Quand vous enchantez les gens, votre objectif n’est pas de vous enrichir grâce à eux ou de les amener à faire ce que vous souhaitez, mais plutôt de leur procurer un plaisir intense1 .» Guy Kawasaki, cofondateur d’apple Le marketing, activité consistant à analyser le marché, a fait piètre figure ces dernières années. Par exemple, certains sondages soulignent que les professions qui sont rattachées à cette discipline figurent parmi celles considérées comme les plus malhonnêtes qui soient2 . Sans chauvinisme, nous admettons qu’il y a des abus, comme dans toute discipline, mais ce n’est pas une raison pour occulter cette pratique. En effet, en consultant des dizaines de livres en gestion de projet pour la préparation de cet ouvrage, nous nous sommes rendu compte qu’ils intégraient rarement la dimension de la faisabilité de marché. Pourtant, c’est bien sur un marché que prend place une organisation, qu’elle doit faire face à des lois, qu’elle y rencontre divers acteurs avec qui elle entretiendra des relations plus ou moins complexes (clients, partenaires, sous-traitants, concurrents, instituts de recherche, etc.). Évoquant cette dimension marketing insuffisamment considérée en gestion de projets, certains auteurs3 soutiennent qu’on corrigerait la situation en scrutant systématiquement les facteurs marketing listés au tableau 4.1. 1. Traduction libre d’une citation extraite du blogue d’Étienne Chabot: , consulté le 6 décembre 2011. 2. Voir le sondage Gallup à l’adresse suivante: , consulté le 5 mars 2012. 3. Meredith et Mantel, 2006. Étudier La faiSabiLitÉ de MarChÉ Par William Menvielle et Gilles Corriveau Guide pratique pour étudier la faisabilité de projets 98 tableau 4.1. priNCipaux aSpeCtS MarketiNG d’uN proJet SeLoN Meredith et MaNteL4 huit aspects de la faisabilité marketing d’un projet à prendre en compte Taille du projet Part de marché envisagée Délais pour obtenir la part de marché envisagée Impact sur les produits actuels de l’organisation Réponse des consommateurs Impact sur la sécurité des consommateurs Durée de vie anticipée du produit Essaimage possible du projet De plus, les propos des acteurs clés interrogés dans le cadre de notre recherche apportent des révélations confortant la nécessité impérative de traiter davantage de la faisabilité de marché. Dans les entreprises étudiées, il s’agit, en effet, d’un des volets les moins traités des démarches d’étude de faisabilité de projet. Pourtant, l’étude de la faisabilité de marché constitue une perspective de première importance; de nombreux échecs en gestion de projet s’expliquent justement par un manque de consid ération des aspects reliés au marché. La surestimation des ventes, la sous-estimation de la concurrence et la mauvaise gestion du cycle de vie des produits en s’avèrent les principaux périls5 . À l’instar de l’escargot et de la tortue qui se terrent dans leur « maison » tant que le danger menace, il est sage de ne s’aventurer sur le marché qu’après avoir flairé l’environnement ambiant. En cas de danger, ces animaux restent enfermés, attendant que des temps plus propices les encouragent à sortir. En gestion de projet, les conditions favorables sont détectées en faisant l’étude du marché dans lequel le projet s’intègrera. Depuis toujours, une bonne étude marketing se nourrit de données fiables et précises, et utilise des outils simples et pratiques pour mesurer le marché, son potentiel et ses chances de succès. Cela constitue la base de l’approche. La figure suivante présente une démarche structurée sur mesure pour étudier la faisabilité marketing (de marché) d’un projet. Les étapes tiennent compte de la nature et de la profondeur des thèmes à traiter, des objectifs à atteindre, des actions à entreprendre pour le gestionnaire de projet et des éléments de mesure à mettre en œuvre. 4. Traduit et adapté de Meredith et Mantel, 2006. 5. Corriveau, 1988. chapitre 4 étudier la faisabilité de marché 99 6 6. Adapté de Corriveau et Larose, 2007. Étude de la faisabilité de marché6 Conclusion Étapes d’analyse des données et de production des résultats Approfondir les besoins motivant le projet Décrire et analyser la concurrence (l’offre) Décrire et estimer les ventes possibles pour l’entreprise (part de marché espérée) Caractériser...