Développement international Desjardins - 1970-2010

Introduction

intRoduction 2 Développement international Desjardins – 1970-2010 Le développement durable, la microfinance ou encore la responsabilité sociale des organisations sont, de nos jours, des sujets qui suscitent un intérêt généralisé. Ils semblent caractériser, au XXIe siècle, les entreprises qui évoluent avec leur temps, en symbiose avec la société dans laquelle elles s’intègrent. Actuellement, un nombre impressionnant d’organisations «jouent» donc sur de telles notions, de façon légitime ou non, afin de se distinguer auprès de leurs publics. Alors que le monde entier découvre ou redécouvre la microfinance en 2006, avec la remise du prix Nobel de la paix au Bangladais Muhammad Yunus, promoteur du microcrédit, une organisation québécoise de type coopératif fait figure de pionnière dans le domaine de l’aide au développement . Loin de toute stratégie de marketing, Développement international Desjardins (DID) œuvre depuis quarante ans, avec grand succès, dans le domaine de la microfinance à l’échelle internationale. Cette composante du Mouvement Desjardins, spécialisée notamment en gestion de projets liés à la finance communautaire, offre depuis 1970 des services d’appui technique et d’investissement dans quelque vingt-sept pays en voie de développement et en émergence partout dans le monde (Afrique, Amérique latine, Antilles, Asie, Europe centrale et de l’Est). Elle a pour principal objectif le renforcement de la capacité d’agir et d’entreprendre des populations moins nanties, en favorisant la maîtrise d’institutions financières à propriété collective et à rayonnement communautaire. Depuis quatre décennies, DID a donc fait la promotion d’une formule coopérative québécoise aux quatre coins du monde, et la formule a porté ses fruits: en 2010, DID peut s’enorgueillir de résultats remarquables, d’un rayonnement important à l’étranger, d’une réputation plus qu’enviable au niveau international ainsi que de la reconnaissance croissante du Mouvement Desjardins lui-même, initialement peu pressé à accepter ce «vilain petit canard» parmi les siens. Les informations que nous proposons dans le cadre de cette publication sont le fruit d’une recherche de type doctoral (2009), dont le sujet principal est la gestion de la communication institutionnelle dans une organisation complexe, de type coopératif et œuvrant à l’échelle internationale. Précisons d’emblée que nous entendons, par communication institutionnelle, le discours d’une organisation sur elle-même, sur sa nature spécifique, ses valeurs, son rôle social, sa légitimit é, ses objectifs, ses performances, ses activités, sa mission ou encore sa vocation, destiné tant aux publics internes qu’aux publics externes de cette organisation. Ayant essentiellement trait à l’entreprise en tant Introduction 3 qu’institution, la communication institutionnelle traduit sa légitimité économique, sociale, politique et culturelle (Schwebig, 1988, p. 20-23; Regouby, 1988, p. 57; Lamizet et Silem, 1997)1. Ce sujet d’étude trouve ainsi sa place dans la tradition de recherche de la communication des organisations. Certains chercheurs, adhérant à ce courant, s’étaient déjà spécifiquement intéressés aux activités de communication du Mouvement Desjardins. Parmi ceux-ci, mentionnons entre autres Michel Beauchamp, qui a notamment étudié l’importance de certaines activités de communication à caractère stratégique dans le développement du Mouvement, depuis sa création. Ce même auteur s’est associé à Anne Rhéaume pour produire une étude ayant trait au cas de la Semaine Desjardins et de la campagne de publicité institutionnelle du Mouvement Desjardins entre 1970 et 1992 (Beauchamp, 1986, 1989, 1991; Beauchamp et Rhéaume, 1994, p. 60-87; Tremblay et Beauchamp, 1991). En ce qui concerne les travaux portant sur la communication de cette institution, soulignons également l’apport de Marielle Saint-Pierre, qui a considéré les activités de communication -éducation de la Société historique Alphonse-Desjardins (Saint-Pierre, 1993), de Nicole Giroux qui s’est penchée sur le cas de la carte Visa Desjardins (Giroux, 1993), ou la contribution de Geneviève Bastien, qui s’est intéressée à la publicité institutionnelle télévisée du Mouvement entre 1969 et 2000 (Bastien, 2002). Patrick Guillemet a, quant à lui, dépeint l’importance de la communication interne et externe du Mouvement (Guillemet, 1993), et Paul Morency a analysé le message coopératif contenu dans le Catéchisme des caisses populaires Desjardins (Morency...