Penser les territoires

Chapitre 18 - Le marketing territorial: Une étude de cas en milieu rural québécois

Chapitre 18 le marketing territorial Une étude de cas en milieu rural québécois andré Joyal Contrairement à l’économie spatiale qui intègre le facteur distance (comme coût), l’économie territoriale interprète le territoire comme un acteur économique. Georges Benko (2006, p. 68) Àl’impossible nul n’est tenu (Joyal, 2002), s’il existe des territoires sans projets, il existe aussi des territoires dotés de projets difficiles à réaliser , voire irréalisables. Que faire quand le principal employeur d’une petite ville mono-industrielle ferme ses portes? Comment diversifier l’économie d’une région dominée par l’agriculture de subsistance et l’économie informelle? Des régions ont trouvé une formule gagnante (Benko et Lipietz, 1992) d’autres pas (Côté, Klein et Proulx, 1995). On connaît les facteurs de succès des régions où l’action des forces vives a favorisé l’émergence d’un nouvel entrepreneuriat tout en consolidant les PME locales (Julien, 2005). Des régions sont ainsi devenues des territoires, c’est-à-dire des lieux véritablement façonnés par leurs habitants. Quelles leçons peut-on en dégager  Penser les territoires pour répondre aux besoins des milieux en difficulté ? Répondre à ce questionnement à l’aide d’un cas situé dans la région de l’Outaouais au nord-ouest du Québec et à travers les écrits sur le marketing territorial constitue l’objectif de ce papier.«Est-ce que l’on parle ici de marketing territorial?» m’a demandé Georges Benko la dernière fois que je l’ai rencontré au Québec1. «Le marketing pour les fins du développement territorial? C’est nouveau pour moi», ai-je répliqué, ne connaissant pas à ma courte honte son magistral chapitre «Marketing et territoire» (1999) publié dans un ouvrage collectif. En fait, j’ai voulu signifier qu’il s’en faisait sûrement de la même façon que monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir. Dans «Marketing et territoire», G. Benko voit le marketing territorial comme un nouveau champ d’étude qui tire profit des fondements majeurs d’un marketing appliqué aux seuls produits de grande consommation. En conséquence, les pages qui suivent en présentent les différentes caractéristiques à la faveur principalement des écrits de G. Benko, afin de bien en saisir la portée et la pertinence dans toute tentative de faire connaître un lieu donné dans le cadre d’une démarche de mise en valeur de potentialités existantes2. Ensuite, je tenterai à l’aide d’une étude de cas dans laquelle j’ai été impliqu é, de montrer en quoi le marketing territorial peut s’avérer utile pour les fins de revitalisation d’une petite municipalité. Mais alors que G. Benko, dans son texte de 1999, se rapporte essentiellement à des villes de grande dimension en prenant la commune comme acteur principal, ici, c’est d’un village dont il sera question. Ce qui nous éloigne du marketing urbain. Mais, ainsi, on n’agit pas dans le sens contraire à l’esprit du marketing territorial si on se fie à ce que signale Meyronin (2009), selon qui l’origine de cette approche se trouve dans les États ruraux des États-Unis. Il s’agit d’un marketing de «colonisation» ou agricole. C’est l’époque où on invitait les immigrés à se transformer en homestaders afin de développer les grandes plaines de l’Ouest, où on a massacré les bisons par millions pour les remplacer par autant de bovins. Par la suite, les acteurs locaux prendront le relais des promoteurs des États afin de faire connaître leur ville. Pour sa part, G. Benko (1999) attribue à W. Wieviorka (1975) l’origine du concept de marketing territorial, qui connaîtra son expansion à la faveur du contexte économique favorable des années 1980, marquées par l’élargissement de la mondialisation. 1. À l’occasion de notre déplacement à Rimouski pour participer au colloque de l’Association canadienne-française pour l’avancement des sciences, en mai 2006. 2. Comme on dit au Québec, en utilisant un anglicisme: mettre un lieu sur la carte (en joual: mettre su’a map). Le marketing territorial  1. Trois dimensions importantes Meyronin (2009) voit dans le marketing territorial une démarche reposant sur trois piliers. Avec l’exemple de Saint-Dizier3, c’est l’identité d’un territoire qui en...