Les relations publiques dans une société en mouvance - 4e édition

Conclusion - L’imputabilité sociale des relations publiques

conclusion l’imputabilité sociale des relations publiques Avec le développement des théories postmodernes (Lyotard, 1979 et 1992 ; Deetz, 2001) et leurs applications aux relations publiques (Holtzhausen et Voto, 2002), un nouveau regard critique est posé sur cette pratique de communication, mettant en évidence l’importance de considérer les relations publiques d’un point de vue social, culturel et politique plutôt que de les envisager uniquement comme une pratique organisationnelle. Dans la foulée des travaux de Holtzhausen et Deetz, il se développe en effet une conscience sociale et éthique plus aiguë des relations publiques : une plus grande imputabilité au regard du bien commun est exigée des organisations et de leurs relationnistes. Les nouvelles réalités économiques, sociales et technologiques restructurent la pratique des relations publiques qui s’inscrivent dans l’avènement d’un nouveau «vivre ensemble» (Perraton et Bonenfant, 2009), en fonction d’approches communicationnelles plus socialement responsables. Les relationnistes participent à l’émergence d’une communication qui joue un rôle de premier plan dans l’essor d’une démocratie plus citoyenne. Or cette citoyenneté active doit être envisagée comme inclusive de tous les groupes de citoyens, dont les organisations en tant que personnes morales. Celles-ci sont en effet des acteurs prépond érants dans l’espace médiatique et dans l’espace public, notamment comme membres de réseaux où les relationnistes exercent des fonctions qui modulent les flux d’information. De la sorte, ils participent à l’expression de la position organisationnelle dans la gestion des enjeux sociaux, comme le précise Létourneau (2009, p. 83): La manière d’arriver selon nous à cette prise en charge du «vivre ensemble» serait de commencer par y développer une approche de gouvernance, faisant appel à la multiplicité des acteurs concern és dans la société en général. Cette gouvernance en acte supposerait un agir continu et planifié de communications discursives susceptibles de construire de nouveaux «sens communs», c’est-àdire des consensus émergents capables de rallier une pluralité 9 Les relations publiques dans une société en mouvance d’acteurs. Ce qui rejoint de près une approche de concertation et de médiation mutuelle, qui sait s’appuyer sur le pluralisme axiologique. Cette prise en compte du pluralisme doit amener lesprofessionnels en relations publiques (et les organisations) à prendre acte des dissensus, comme le rappelle Holtzhausen (2002). En contribuant à l’expression d’une multiplicité de points de vue, les relationnistes permettent à l’organisation et aux acteurs sociaux de s’ouvrir à la communication dialogique, l’un des fondements sur lequel développer les relations entre citoyens et organisations. Pour ce faire, les bases éthiques de la pratique des relations publiques se doivent d’être précisées. Au-delà du Code d’Athènes et de ses applications nationales plus ou moins normatives (voir les annexes 1, 2 et 3), ce sont les rapports du citoyen à l’exercice du pouvoir informationnel, structuré à des fins stratégiques par les organisations , qui doivent être recadrés. Cette nouvelle approche s’est d’ailleurs enrichie des travaux menés par les communicologues, notamment ceux réalisés par Solange Tremblay, directrice du Centre d’études Développement durable, éthique et communications, à la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’Université du Québec à Montréal (se référer au code d’éthique proposé à l’annexe 4). Selon les principes d’une imputabilité accrue et de la reddition de comptes , les relationnistes ont désormais à envisager leurs responsabilités au sens large et les conséquences précises de leurs activités de communication , non seulement en fonction des organisations, mais également et surtout au regard du bien commun dans la société: Ultimement, les relations publiques sont jugées par leur impact sur la société. La valeur des relations publiques consiste à 1) promouvoir les échanges d’idées, de manière libre et éthique, pour contribuer à la formation de l’opinion publique; 2) le relationniste doit révéler les sources et les buts des participants aux débats publics; et 3) il doit viser l’atteinte de hauts critères de conduite. La valeur du travail des relationnistes est diminuée aux yeux de la société lorsqu’il 1) fait obstruction ou limitent les débats d’idées; 2) cache ou impute à d’autres ses interventions de relations publiques; et 3) compose avec des pratiques de gestion incompétentes ou non éthiques, sans les...