Les relations publiques dans une société en mouvance - 4e édition

Chapitre 7 - L’organisation d’événements: à la rencontre des publics de l’organisation

c h A p i t r e 7 l’orgAnisAtion d’ÉvÉnements à la rencontre des publics de l’organisation Les expositions et les événements spéciaux peuvent être adaptés au modèle bidirectionnel des relations publiques. Par exemple, une assemblée annuelle ou un forum communautaire peut être utilisé pour permettre de recevoir les critiques sur l’état d’un dossier – remplaçant ainsi l’approche conventionnelle de l’information au public par le modèle symétrique bidirectionnel. (GRunIG et hunt, 1984, p. 497. Traduction libre.)  Les relations publiques dans une société en mouvance En participant ou en organisant un événement public, le professionnel en relations publiques crée une occasion privilégiée d’établir des contacts directs avec une grande diversité de publics, dont les parties prenantes de l’organisation. Ces événements peuvent prendre plusieurs formes: salon, exposition, symposium, colloque, congrès, foire commerciale, assemblée d’actionnaires, rencontre avec les employés, manifestation, etc. La finalité de ce type d’activité est double: diffuser de l’information à des publics précis et profiter de ce lieu de rencontre pour recueillir leurs commentaires, leurs plaintes et leurs suggestions, tout en peaufinant la connaissance que l’on a de ces publics pour permettre à l’organisation de s’adapter à l’évolution de leurs attentes. Il faut donc être conscient de l’importance de la dimension bidirectionnelle de la communication qui s’établira lors d’un événement spécial afin de planifier correctement les actions, les documents et le mode de participation des employés à ce type d’activités de relations publiques. Mais l’organisation d’événements ne va pas sans risque. En premier lieu, elle requiert des sommes importantes et un investissement en temps, en énergie et en ressources humaines considérable. En deuxième lieu, son succès n’est jamais garanti, plusieurs défis étant à relever pour atteindre les objectifs fixés pour de telles activités publiques. Finalement, tout événement peut faire l’objet de critiques de la part des médias ou d’autres instances. Ainsi, certains journalistes peuvent reprocher aux organisations de tenir des événements uniquement pour susciter une couverture médiatique favorable, sans réellement avoir l’intention d’améliorer quoi que ce soit. C’est notamment le cas en politique où les photo op sont fréquents, selon Vincent Marissal (La Presse, février 2010, p. A14): «En jargon journalistique, on appelle cela un photo op, terme anglais pour photo opportunity, un concept de relations publiques qui privilégie la mise en scène et les belles images au détriment du contenu. Tous les politiciens le font […]» On ne dispose pas d’études sur le phénomène des photos op en tant que stratégie de pseudo-événement destiné à fournir aux médias des occasions de mettre en évidence certaines personnalit és publiques. Celles-ci seraient représentées en association visuelle avec un événement permettant d’améliorer leur notoriété ou celle de leur organisation, sans avoir l’intention d’intervenir sur cette situation. C’est pourquoi l’une des critiques souvent émises au sujet du travail de certains relationnistes porte sur la création de pseudo-événements (Boorstin, 1992), contribuant à la mise en scène d’une non-réalité, créée pour faciliter la promotion de l’organisation et l’atteinte des objectifs. Comme le soulignent Ihlen, van Ruler et Fredriksson (2009, p. 6. Traduction libre): «Les images ou les illusions créées par les pseudo- Chapitre 7 v L’organisation d’événements 9 événements ne comportent souvent aucune relation avec la réalité.» Conscient de ce piège, le relationniste doit aborder l’organisation d’événements de manière à contribuer à améliorer les relations entre l’organisation et ses divers interlocuteurs, profitant ainsi d’un lieu, d’un moment et d’une plate-forme pour favoriser l’expression de leurs idées et les interventions mutuellement profitables. La plupart des professionnels en relations publiques ont à participer à l’élaboration d’activités publiques au cours de leur carrière. En effet, selon l’étude réalisée par la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM, l’organisation d’événements représente une activité «très importante» ou «importante» pour 71,8% des relationnistes québécois (Maisonneuve, Tremblay et Lafrance...