Les relations publiques dans une société en mouvance - 4e édition

Chapitre 4 - Stratégie de mise en relation: favoriser une approche inclusive et interactive

c h A p i t r e 4 strAtÉgie de mise en relAtion favoriser une approche inclusive et interactive Par l’identification des facteurs de tension, les relationnistes contribuent à promouvoir et créer des situations permettant l’émergence de nouvelles significations issues des différences et des oppositions (holtzhausen, 2000, p. 107.) 10 Les relations publiques dans une société en mouvance Selon la méthode RACE, acronyme pour Recherche, Action, Communication , Évaluation (Marston, 1963; Broom, 2009), la recherche est l’étape préliminaire à toute planification en relations publiques; elle permet de documenter un enjeu, un problème ou une situation, comme indiqué au chapitre précédent. Puis elle permet d’évaluer et de mesurer les impacts d’une intervention, comme Bérubé et Litalien le présentent au chapitre 9. Entre ces deux étapes de recherche, le relationniste élabore une stratégie d’action et un programme de communication pour réaliser une intervention. Cette planification peut être effectuée pour un projet ponctuel ou pour une orientation à moyen terme (un plan triennal ou quinquennal, par exemple). Rappelons cependant que les orientations d’un plan de communication ne doivent en aucun moment être un carcan à la créativité: le relationniste doit allier la rigueur managériale à l’innovation, tout en ayant recours à des méthodes de travail éprouvées. De cette manière, il peut élaborer des stratégies d’action qui orientent par la suite le choix des moyens de communication puisque:«La stratégie détermine les approches requises pour réaliser le plan» (Dagenais, 1998, p. 146). Établi en fonction des ressources disponibles et d’un échéancier précis, le plan de communication présente un ensemble de projets ou d’actions séquentielles, orientées vers l’atteinte d’objectifs prédéterminés à l’étape de l’analyse de la situation. 4.1. plan de commUnication et approche stratégiqUe Après avoir réalisé l’étape de la recherche selon la méthode RACE, le relationniste doit élaborer une stratégie d’Action: c’est la seconde étape de la méthode RACE. Cette approche stratégique répond à la définition suivante des relations publiques: Les relations publiques sont une approche de communication stratégique que différentes organisations utilisent pour établir et maintenir des relations symbiotiques avec ses nombreux publics, plusieurs appartenant à diverses communautés culturelles (Sriramesh et Vercic, 2009, p. xxxiv. Traduction libre). Cette définition met en évidence la dimension stratégique du plan de communication. Par conséquent, stratégie et communication sont indissociables dans la pratique des relationnistes: Le spécialiste des relations publiques arrive à développer des stratégies adéquates en menant une recherche (audit environnemental ) pour comprendre les besoins, les valeurs et les attentes des publics de l’organisation. Si cette dernière fait preuve de sagesse, elle utilisera ces informations pour développer des stratégies Chapitre 4 v Stratégie de mise en relation 11 globales afin de chercher à comprendre les cultures et les valeurs de ses publics et répondre tout autant à leurs besoins qu’à leurs attentes (Sriramesh et Vercic, 2009, p. xxxiv. Traduction libre). L’élaboration de stratégies est l’une des pierres angulaires du travail des professionnels en relations publiques (Smith, 2009). Ces strat égies peuvent être conçues selon différentes approches, en fonction des situations et des problématiques rencontrées. On peut les qualifier de stratégies défensives, offensives, cooptées, de diversion, de ballons d’essai, de coulage d’information, de recrutement, de promotion, de proximité, d’évitement, de consensus, de partenariat, pour n’en nommer que quelques-unes. La nature des stratégies développées est par essence une approche téléologique, c’est-à-dire orientée vers l’atteinte d’un but et d’objectifs précis. Peu importe le type de stratégie retenu, il servira d’assises au plan de communication pour l’atteinte de ces objectifs. Ce plan est en ce sens l’un des principaux instruments de gestion dont dispose le relationniste pour structurer ses interventions. Pour guider la préparation d’un plan de communication, rappelons qu’il comporte habituellement 10 volets: 1. Introduction Indiquer le mandat confié au relationniste par l’organisation ? Décrire la situation actuelle et la situation souhaitée (mise en contexte). Préciser les paramètres généraux de l...