La recherche en communication: Un atout pour les campagnes sociales

Phase C : L’évaluation

Partie 1 v La démarche 63 LA DÉMARCHE Dans cette dernière section, nous parlerons de la nécessaire évaluation des campagnes sociales pendant et après leur conception, afin de compl éter l’illustration de la démarche proposée. L’évaluation est un volet fondamental du processus de réalisation d’une campagne sociale. En effet, l’évaluation permet d’apporter des preuves sur l’efficacité et sur les répercussions de la campagne sociale en cours; elle permet de comprendre ce qui fonctionne ou pas dans la campagne et pourquoi, de juger de l’efficience (rapport coûts et avantages) de la campagne, de comparer la campagne avec d’autres et, finalement, de trouver des moyens pour améliorer les communications futures (Health Communication Unit, 2002a). En d’autres mots, l’évaluation est une étape cruciale , puisque c’est à travers celle-ci qu’il est possible, pour une organisation , de réaliser une optimisation continue de la qualité de ses campagnes sociales et d’ainsi rejoindre son public de manière efficace. Enfin, l’évaluation d’une campagne est essentielle pour juger de l’investissement dans le secteur public. Dans un premier temps, nous évoquerons les différents types d’évaluation (5) qui correspondent chacun à un aspect particulier de la campagne. Par la suite, nous rappellerons quelques principes méthodologiques (6) qui permettent d’assurer la qualité de l’évaluation. 5. PLANIFIER LES TYPES D’ÉVALUATION Coffman (2002) identifie quatre types d’évaluation qui sont, en fin de compte, des moments différents contribuant à l’évaluation globale qu’on peut faire d’une campagne (voir tableau 6, page suivante). Dans Phase C L’ÉVALUATION 64 La recherche en communication la présente section, nous offrirons une définition générale des types d’évaluation et nous aurons l’occasion de les illustrer à travers les deux études de cas qui suivront. 5.1. L’ÉVALUATION FORMATIVE L’évaluation formative consiste à prétester les concepts et les matériaux de la campagne, afin d’y apporter les correctifs nécessaires avant sa diffusion. Elle est donc, en quelque sorte, intégrée au processus de TABLEAU 6 Les quatre types d’évaluation d’une campagne Type d’évaluation Définition/but Exemples de question Évaluation formative Observer les forces et les faiblesses du matériel et des stratégies de la campagne, afin d’apporter des correctifs avant la diffusion. Quels messages peuvent fonctionner pour tel auditoire? Qui sont les meilleurs messagers? Évaluation du processus Mesurer les indicateurs de l’implantation et du rayonnement. Combien de matériel a été mis en circulation? Combien de personnes ont été rejointes par la campagne? Le public a-t-il apprécié la campagne? Évaluation des résultats Mesurer les effets de la campagne sur un plan individuel et à court terme, en fonction des objectifs poursuivis. Est-ce qu’il y a eu des changements significatifs (croyances, attitudes, comportements…)? Évaluation d’impact Mesurer les résultats sur le plan collectif et à long terme. Est-ce qu’il y a eu des changements sur le plan collectif (c’est-à-dire des normes sociales, des politiques, etc.)? Est-ce que les changements de comportement ont conduit à des résultats globaux (p. ex., moins de violence à l’école ou une diminution des taux de cancer)? Source: Coffman (2002). Partie 1 v La démarche 65 LA DÉMARCHE création et elle fournit une rétroaction du public à l’égard du message au moment opportun, alors que des modifications sont encore possibles. L’évaluation formative est avant tout qualitative, car elle a justement pour but de donner aux intéressés une nouvelle vision, sans idée précon çue et sans les contraintes imposées par l’expérience passée. De plus, si les participants recrutés pour la recherche formative sont sélectionnés sur la base de caractéristiques pertinentes à la problématique, nous recueillerons des observations plus fines sur les messages en lice. On ne peut trop insister sur la nécessité de prétester les communications auprès des populations concernées en fonction de leur univers socioculturel, afin de s’assurer des meilleures conditions de réception possibles. Si les moyens le permettent, il peut aussi être intéressant de faire de l’évaluation formative auprès des autres populations qui seront expos...