Les médias et la santé

Chapitre 2: L’émetteur initial

chapitre 2 L’émetteur initial Effects of Social Alliances on Corporate and Brand Equity: Comparisons with Philanthropic and Promotional CSR 75 2.1 Effects of Social Alliances on Corporate and Brand Equity1: Comparisons with Philanthropic and Promotional CSR Xiaoye Chen, M.A., Karl J. Moore, Ph. D., Lise Renaud, Ph. D. et Laurette Dubé, Ph. D. RÉSUMÉ Contexte: Au cours de la dernière décennie, les initiatives de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) se sont multipliées. Les mesures de RSE de type marketing peuvent être regroupées en trois catégories, situées le long d’un continuum: la RSE philanthropique, promotionnelle et stratégique. Cette étude s’intéresse aux effets sur le capital entreprise et la valeur de la marque d’une forme de RSE strat égique, les alliances sociales, en comparaison avec d’autres formes de RSE. Ce type d’alliance sociale a d’abord émergé dans le domaine de la santé, son objectif étant de s’attaquer à des problèmes de santé publique complexes et onéreux, tels l’obésité et les maladies chroniques qu’elle engendre (Buse et Walt, 2000). Méthodologie: Nous avons procédé à un sondage d’une durée de 30 minutes, administré à 124 étudiants de MBA de deux universités canadiennes, durant l’été et l’automne 2008. Ce sondage vise à mesurer l’effet de quatre formes de RSE sur le capital entreprise et la valeur de la marque, tels que perçus par les répondants. Résultats: Nos résultats révèlent, que d’un point de vue managérial, les alliances sociales (RSE stratégiques) peuvent contribuer à accroître le capital entreprise et la valeur de la marque en agissant sur plusieurs dimensions de celles-ci, plus particuli èrement, sur l’association à la capacité de l’entreprise et la valeur caractéristique de la marque. De plus, les types de motivation associés à la RSE, qu’elle soit sociale, marketing ou liée à la clientèle, peuvent chacun prédire le niveau atteint par différentes composantes de la valeur perçue de la marque. Ces résultats montrent, de façon empirique, à quel point les motivations perçues des stratégies de RSE peuvent influencer la valeur de la marque. ABSTRACT Background: Over the last decade, companies have engaged in a wide range of corporate social responsibilities (CSRs). Marketing-related CSR can fall along a continuum into three categories: philanthropic CSR, promotional CSR, and strategic CSR. The present study examines the possibility that firms can improve their corporate and brand equity by engaging in social alliances as a form of strategic CSR in comparison with other CSR options. The emergence of social alliances as a CSR strategy has occurred primarily in the health domain, aiming to tackle complex and expensive public health problems such as obesity and its chronic disease consequences (Buse and Walt, 2000).  The authors would like to thank the many informants from businesses, NGOs and government who generously gave of their time for our interviews. Les médias et la santé: de l’émergence à l’appropriation des normes sociales 76 Methods: Our research design includes a 30-minute survey of 124 MBA students at two universities in Canada, with data collected during the summer and fall of 2008. The survey instrument is designed to solicit perceived differential effects of four CSR options on corporate and brand equity. Results: The results demonstrate that, from a managerial perspective, social­ alliances as a form of strategic CSR can contribute to building a variety of dimensions of corporate and brand equity, especially corporate ability (CA) associations and distinctive brand equity. Our findings also show that social-, marketing-, and customer-oriented motivation factors can individually predict different degrees of perceived brand equity elements, offering empirical support for the importance of perceived motivations of CSR in influencing brand equity. Introduction Over the last decade, companies have engaged in a wide range of corporate social responsibilities (CSR). Marketing-related CSR can fall along a continuum into three categories: philanthropic CSR, promotional CSR, and strategic CSR. As suggested by their names, respectively, philanthropic CSR is considered to be free of any obligation from the company’s internal and external pressure; promotional CSR is exemplified by its use as a means for enhancing sales promotional effectiveness; and strategic CSR entails aligning social agendas with corporate core businesses and simultaneously realize both social and corporate long...