Développement durable et communications: Au-delà des mots, pour un véritable engagement

Chapitre 12 - Une communication responsable pour une réputation durable

C H A P I T R E© 2007 – Presses de l’Université du Québec Édifice Le Delta I, 2875, boul. Laurier, bureau 450, Québec, Québec G1V 2M2 • Tél.: (418) 657-4399 – www.puq.ca Tiré de: Développement durable et communications, Solange Tremblay (dir.), ISBN 978-2-7605-1469-0 • G1469N Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés 12 UNE COMMUNICATION RESPONSABLE POUR UNE RÉPUTATION DURABLE Rick Petersen Cabinet de relations publiques NATIONAL © 2007 – Presses de l’Université du Québec Édifice Le Delta I, 2875, boul. Laurier, bureau 450, Québec, Québec G1V 2M2 • Tél.: (418) 657-4399 – www.puq.ca Tiré de: Développement durable et communications, Solange Tremblay (dir.), ISBN 978-2-7605-1469-0 • G1469N Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés 166 Développement durable et communications TRANSFORMATION DES ATTENTES En 1970, l’économiste Milton Friedman a fait cette déclaration proverbiale:« L’unique responsabilité sociale de l’entreprise est d’accroître ses profits1. » Ce truisme a longtemps été admis dans le milieu des affaires, et son origine remonte au moins au début de la révolution industrielle. Jusque-là, les attentes des entreprises étaient aussi restreintes que le nombre et le type de personnes qui en étaient parties prenantes. On adoptait également une définition restrictive de la «responsabilité». Il était généralement plus important d’obtenir de bons résultats financiers que de savoir comment on les avait atteints. La santé et la sécurité au travail étaient une science inexacte. Il était plus courant de déverser des déchets que d’en faire le traitement. Investir dans la collectivité se résumait à fournir des uniformes de balle-molle. Il va sans dire que personne ne parlait de la responsabilité à l’égard des générations futures. Et les actionnaires régnaient en maîtres. Une série d’événements ont changé la donne. Pensons à la période de Noël de l’année 1968, où la photo du « lever de lune sur la Terre » a été l’élément déclencheur du mouvement écologiste ; y ont aussi contribué la publication d’ouvrages qui ont fait autorité (comme Silent Spring) et celle de rapports, comme le rapport Brundtland. Ajoutons les désastres écologiques (l’accident du pétrolier Exxon Valdez et l’explosion à Bhopal), les manquements à l’éthique (l’affaire Enron et le scandale de WorldCom), les violations des droits de la personne (les activités de Shell au Nigeria) et l’accès instantané aux informations grâce à Internet et aux nouvelles en diffusion continue. La conséquence ? Ces questions se trouvent maintenant à l’ordre du jour des conseils d’administration. Des organisations non gouvernementales (ONG) de tous les secteurs d’activité (environnement, travail, droits de la personne, entre autres) tiennent maintenant le haut du pavé en matière de crédibilité auprès du grand public. Les investisseurs engagés sortent de l’ombre et suivent le courant en devenant membres de réseaux œcuméniques qui gèrent plusieurs milliards d’actifs, comme la coalition américaine Interfaith Centre on Corporate Responsibility, qui 1. La phrase se terminait par une affirmation moins célèbre : « dans la mesure où elle respecte les règles du jeu » ; la question est maintenant de déterminer dans quelle mesure les règles ont changé. Chapitre 12 Une communication responsable pour une réputation durable 167 © 2007 – Presses de l’Université du Québec Édifice Le Delta I, 2875, boul. Laurier, bureau 450, Québec, Québec G1V 2M2 • Tél.: (418) 657-4399 – www.puq.ca Tiré de: Développement durable et communications, Solange Tremblay (dir.), ISBN 978-2-7605-1469-0 • G1469N Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés possède un portefeuille de 110 milliards de dollars, ou la coalition canadienne KAIROS. De leur côté, les consommateurs sont de plus en plus portés à faire des achats correspondant à leurs valeurs personnelles. PERTE DE CONFIANCE Par ailleurs, la réputation des entreprises est entachée, même chez celles n’ayant rien à se reprocher. En effet, d’après de nombreux sondages récents, la confiance à l’égard des entreprises et des PDG a atteint un creux historique. Aux yeux de la population, si vous ne faites pas partie de...