Compétitivité urbaine à l'ère de la nouvelle économie: Enjeux et défis

Les villes dans l’économie globale: Les stations de ski vues par le marketing

© 2006 – Presses de l’Université du Québec Édifice Le Delta I, 2875, boul. Laurier, bureau 450, Québec, Québec G1V 2M2 • Tél.: (418) 657-4399 – www.puq.ca Tiré de: Compétitivité urbaine à l’ère de la nouvelle économie, D.-G. Tremblay et R. Tremblay (dir.), ISBN 2-7605-1460-9 • G1460N Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés Les villes dans l’économie globale Les stations de ski vues par le marketing Georges Benko L’association de deux termes appartenant à des domaines sémantiques différents, l’un relevant du vocabulaire économique, l’autre du vocabulaire géographique, peut paraître surprenante. Tout au moins est-elle inhabituelle de par son caractère récent. La naissance du concept de marketing territorial trouve son origine dans une triple évolution contemporaine. – En premier lieu, la concurrence entre ensembles territoriaux (pays, régions, villes) s’est accrue de façon spectaculaire dans les années 1990, qu’il s’agisse d’être désigné pour l’organisation de manifestations sportives, pour l’implantation de parcs de loisirs, d’infrastructures ou tout simplement d’entreprises. – En second lieu, les sous-ensembles nationaux ont bénéficié d’une plus grande autonomie par le biais d’une décentralisation qui a touché tous les pays, même la France dont la tradition jacobine a longtemps constitué un obstacle. Cette décentralisation a permis une répartition plus équilibrée des pouvoirs et a fourni les bases du développement territorial aux acteurs locaux (ne pas oublier que la disparition des frontières – UE, ALENA – joue en la faveur de coopérations transnationales ou transfrontalières – Saarlorlux, Euroregio Basiliensis...). – Enfin, l’élargissement des compétences budgétaires de l’Union européenne a rendu possible l’extension de sa politique territoriale et engendré une course aux subventions. Le marketing territorial apparaît donc comme la forme géographique de la mondialisation et de la libéralisation des économies mondiales puisqu’il se donne pour objectif de vendre un ensemble territorial, de le mettre sur le marché en appliquant des techniques similaires à celles utilisées pour vendre un produit de consommation courante. 68 Compétitivité urbaine à l’ère de la nouvelle économie© 2006 – Presses de l’Université du Québec Édifice Le Delta I, 2875, boul. Laurier, bureau 450, Québec, Québec G1V 2M2 • Tél.: (418) 657-4399 – www.puq.ca Tiré de: Compétitivité urbaine à l’ère de la nouvelle économie, D.-G. Tremblay et R. Tremblay (dir.), ISBN 2-7605-1460-9 • G1460N Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés Toutefois, de par la singularité du produit en question, nous avons affaire à une démarche marketing sensiblement différente de la démarche classique. Nous chercherons donc à définir cette spécificité et montrer les moyens d’action du ­marketing territorial. Définition et spécificité du marketing D’une part, le marketing territorial ne se mesure pas à l’aune de critères quantifiés tels que les parts de marché. Le marketing territorial est en effet soumis à des critères qualitatifs tels que la satisfaction des résidents ou l’attractivité du territoire. D’autre part, le marketing classique s’adresse à des clients, tandis que le marketing territorial s’adresse à des usagers: le premier relève d’une logique privée, l’autre d’une logique publique. Dans le cadre du développement local, souvent mené par des sociétés d’économie mixte, la confrontation de ces deux logiques peut aboutir à des oppositions entre rentabilité et égalité d’accès aux services. Il en résulte des problèmes de segmentation de la demande territoriale. En outre, le marketing territorial est sensiblement différent du marketing po­litique. Ce dernier vise à convaincre à un moment donné la population des électeurs . A contrario, le marketing territorial s’adresse à un public existant et à un public potentiel, national ou international. De plus, il ne vise pas la performance à un moment précis mais se fixe un objectif, un parcours qui prend forme dans la durée. Toutefois, remarquons que le marketing territorial rappelle le marketing­«business to business» du fait qu’il s’adresse à un nombre restreint de clients ­potentiels, souvent internationaux. Il convient enfin de distinguer le marketing territorial du marketing des collectivit és territoriales. En effet, le marketing des collectivités territoriales ne concerne qu’un acteur, institutionnel, tandis que le marketing territorial implique l’intervention d’acteurs...