Des campagnes de communication réussies: 43 études de cas primés

Chapitre 3. Enjeux et urgence : la communication de crise

ENJEUX ET URGENCE LA COMMUNICATION DE CRISE Quand le tonnerre éclate il est trop tard pour se boucher les oreilles. Sun Zu, L’art de la guerre 3 C H A P I T R E 88 Des campagnes de communication réussies 3.1. DÉFINITION DE LA COMMUNICATION DE CRISE ET SA PLACE AU SEIN DES RELATIONS PUBLIQUES Une crise, par définition, n’est pas prévisible1 . Elle surgit, inopportune, au moment où on ne s’y attend pas. La gestion de la crise elle-même est cruciale pour l’organisation, son fonctionnement interne, sa réputation et son image. Et gérer les communications en temps de crise pourrait se comparer à la pratique d’un sport extrême : avant la crise, se préparer et préparer son équipement en essayant de prévoir tout ce qui pourrait mal aller, mettre en place tous les dispositifs préventifs possibles ; quand la crise éclate, agir au meilleur de sa connaissance, improviser le plus souvent, reprendre le contrôle des opérations au plus vite. Les verbes clés de la communication de crise sont: se préparer, bâtir la confiance, comprendre et se faire comprendre, réagir, garder son sang-froid, innover et évaluer (Lagadec, 1999). La crise, si elle a les mêmes effets immédiats, c’est-à-dire mobiliser toutes les énergies pour pallier une perte de contrôle, peut avoir de nombreuses causes. Il existe plusieurs typologies de crise. Celle utilisée ici repose sur une classification selon trois axes : le caractère objectif ou subjectif de la crise prévisible ou avérée, la nature environnementale, technique, organisationnelle ou politique de l’élément déclencheur et l’origine endogène ou exogène (Libaert, 2001). TABLEAU 3.1 Classification des cas selon le type de crise Cas But Caractère Nature Origine Molson O’Keefe Régler Objectif Technique Endogène Radiomédia Éviter Fermeture Prévisible Organisa- Endogène d’entreprise et objectif tionnelle Croix-Rouge Réparer Objectif Technique Endogène/ du Canada exogène Ville de Winnipeg Éviter Prévisible Environ- Exogène et objectif nementale Alcatel Régler Fermeture Objectif Organisa- Exogène d’entreprise tionnelle Citoyenneté et Immigration Canada Éviter Objectif Politique Exogène Myriam Bédard Régler Subjectif Organisa- Exogène tionnelle 1. La définition la plus courante de crise en relations publiques et en communication organisationnelle est : «La crise est un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation.», extrait de T. Libaert (2001). La communication de crise, Paris, Dunod. Chapitre 3 ❖ Enjeux et urgence 89 3.2. LES CAS Les sept dossiers analysés dans ce chapitre ont été présentés à la SCRP dans la catégorie «Gestion des communications de crise ». Pourtant, trois d’entre eux seulement répondent strictement à la définition de crise (Molson, Alcatel et Myriam Bédard). Trois autres sont des opérations de communication en vue d’éviter une crise (Radiomédia, Ville de Winnipeg et Citoyenneté et Immigration Canada) et un propose une démarche de réparation de crise (Croix-Rouge canadienne). Deux de ces cas sont des campagnes de communication préalables à la fermeture d’entreprises (Radiomédia et Alcatel) et de ce fait, ils ouvrent une perspective particulière2 . En effet, comme le souligne Strasbach et Paul-Cavallier (1999), «un organisme appelé à disparaître peut-il encore communiquer ?». Ces deux cas démontrent clairement que oui : l’un communique de façon très ciblée pour que la fermeture ne devienne pas une crise et l’autre communique à l’interne pour expliquer la fermeture et préparer l’avenir. 2. M.-P. Strasbach et M. Paul-Cavallier (1999). «Fermeture annoncée et communication interne», Communication et Organisation, vol. 16, p. 27-44. 90 Des campagnes de communication réussies Cas no 14 MOLSON O’KEEFE Campagne Rappel de 80 millions de bouteilles: la sauvegarde d’une réputation deux fois centenaire Année 1993 (22 juillet au 14 août) Maître d’œuvre La brasserie Molson O’Keefe Exécutants Le Service des affaires publiques3 , le Cabinet de relations publiques National, l’agence de publicité pdg stratégie concept, Goldfarb pour les sondages et la ligne sans frais d’urgence a été gérée par le Service de télévente de la brasserie. R...