Des campagnes de communication réussies: 43 études de cas primés

Chapitre 2. La gestion des enjeux

LA GESTION DES ENJEUX 2 C H A P I T R E 20 Des campagnes de communication réussies 2.1. DÉFINITION ET PLACE DE LA GESTION DES ENJEUX DANS LES RELATIONS PUBLIQUES Le terme «gestion des enjeux » en relations publiques est calqué sur le terme anglais issue management. Le dictionnaire Harrap’s traduit cette expression par gestion d’opinion, de résultats ou encore de dénouement. Du côté français, le Petit Robert définit un enjeu comme étant « ce que l’on peut gagner ou perdre ». Pour une organisation, l’enjeu est la plupart du temps une prise de position par rapport à son environnement tant interne qu’externe, que celui-ci soit organisationnel, politique, social ou communautaire (Grunig, Grunig et al., 2002, p. 212). L’enjeu peut aussi être un défi; par exemple, réussir une acquisition ou surmonter des difficultés économiques. La gestion des communications autour des enjeux regroupe des questions qui dépassent les communications liées au fonctionnement courant d’une organisation. Les enjeux peuvent se situer sur le plan de la réputation, de l’image ou encore du climat de travail. Plus les actions des organisations deviennent internationales, plus les technologies de l’information permettent une circulation rapide des informations, mais aussi des rumeurs, moins les publics font confiance aux réseaux traditionnels de prise de décision et plus les enjeux se multiplient pour les organisations1 (Theaker, 2001; Maisonneuve, Lamarche et al., 2003). Ces derniers doivent être détectés rapidement, ce qui se fera d’autant plus facilement si l’organisation fait une vigie efficace des différentes dimensions de son environnement. Une fois décelés, les impacts possibles de ces enjeux sur l’organisation doivent être évalués. Ce qui n’a pas été fait dans le cas classique aujourd’hui de la puce d’Intel2 alors qu’en 1994, la compagnie de fabrication de processeurs ne réagissait pas aux informations circulant sur Internet comme quoi son dernier-né pouvait faire des erreurs de calcul (Seitel, 1998). Quand IBM publia un communiqué mentionnant que désormais elle bannissait le processeur, Intel fit face à une crise de confiance majeure. Dans le cas des OGM, les compagnies productrices de variétés de céréales modifiées génétiquement n’ont pas ou peu communiqué avec le public. Cette relative absence de communication des entreprises de biotechnologie a créé un appel au vide, aussitôt rempli par les groupes de pression comme 1. A. Theaker (2001). The Public Relations Handbook, Londres, Routledge, chapitre 8 et Maisonneuve, «Préface» de cet ouvrage. 2. «Étude de cas», dans F. Seitel (1998). The Practice of Public Relations, New York, Prentice-Hall, chapitre 10; Theaker, 2001, p. 239-241. Chapitre 2 ❖ La gestion des enjeux 21 Greenpeace et les associations de consommateurs. Le grand nombre de participants au débat et ses dimensions internationale et multiculturelle n’ont fait que complexifier les enjeux communicationnels (Vos, 2002). Comme il y a toujours au moins deux positions face à un enjeu, pour ou contre, l’organisation doit définir clairement sa position et ensuite mettre sur pied des programmes de communication, des programmes souvent spécifiques pour viser des publics précis et parfois des programmes élaborés en partenariat avec des groupes de pression. Ici encore, l’organisation a le choix d’agir soit de façon préventive en prenant les devants face à ceux qui pourraient être d’opinion opposée, soit de façon défensive en étant cette fois essentiellement en réaction face aux événements ou aux opposants. Comme un enjeu a toujours une dimension conflictuelle, gérer les communications autour d’un enjeu fait appel à des stratégies spécifiques. Un enjeu passé inaperçu, ignoré trop longtemps ou volontairement caché pourra dégénérer en crise3 (Maisonneuve, Lamarche et al., 2003). La gestion des enjeux ne fait pas partie de la pratique communicationnelle quotidienne, mais depuis quelques années, elle prend une place de plus en plus grande dans le travail des relationnistes. Gérer les communications autour d’un enjeu est un travail de longue haleine qui exige une collaboration étroite entre la direction de l’organisation et les communicateurs. Le lobbying est un cas particulier de gestion des enjeux qui a pour objectif principal et déclaré de faire changer une réglementation ou une l...