Des campagnes de communication réussies: 43 études de cas primés

Préface

La réflexion critique sur les campagnes de relations publiques dépasse rarement le stade des préjugés sociaux à l’égard de cette profession : « ce n’est qu’une campagne de relations publiques », peut-on lire souvent dans les journaux. Soit, mais encore ? Que sont réellement les campagnes de relations publiques ? Existe-t-il des approches théoriques qui peuvent rendre compte de ce phénomène communicationnel ou social que sont les campagnes de relations publiques dans leur processus d’influence sur l’opinion ? Le grand mérite de l’ouvrage de Marianne Kugler est de tenter d’apporter des réponses à ces questions à partir d’une démarche scientifique qui analyse rigoureusement les campagnes de relations publiques. Marianne Kugler propose une approche théorique, à la fois complexe et pertinente, pour la construction d’un modèle d’analyse qui fera école. En fait, l’auteure n’élabore pas une nouvelle théorie, mais une nouvelle approche intégrant plusieurs théories. Celle de Lavigne, tout d’abord, communicologue de l’Université Laval, qui identifie trois types de réseaux à l’œuvre dans les campagnes de relations publiques: les réseaux de liens, les réseaux de contrôles et les réseaux de transactions. Réseautage et mise en relation des acteurs sociaux peuvent ainsi être appréhendés dans un même cadre d’analyse permettant de «déconstruire », pour mieux les comprendre, les campagnes de relations publiques. En second lieu, Grunig dont les quatre modèles de communication (promotion, information publique, communication bidirectionnelle asymétrique et communication bidirectionnelle symétrique) permettent de catégoriser les plans de relations publiques. La liberté que prend Kugler avec l’approche de Grunig semble tout à fait appropriée : d’une orientation générale à long terme telle que conçue à l’origine par Grunig, Kugler extrapole une application des quatre modèles aux campagnes ponctuelles, ce qui me semble être justifié à la fois par le besoin d’un cadre d’analyse pour les plans de relations publiques et par la nécessité de comprendre les effets des campagnes d’information. Enfin, Alex Mucchielli fournit un volet systémique pour l’analyse des contextes de la communication (Mucchielli, 2000). Le tout, appliqué à l’étude de 42 campagnes de relations publiques, toutes tirées des cas soumis à la Société canadienne des relations publiques (SCRP) ou de la Société des relationnistes du Québec (SRQ), soit pour l’agrément ARP (Agréé en relations publiques), soit pour les Prix P R É F A C E VIII Des campagnes de communication réussies d’excellence de la SCRP ou de la SRQ. On trouvera aux chapitres 2 à 8 des résumés de ces analyses de cas, apportant aux étudiants ainsi qu’aux professionnels en exercice une série d’exemples de plans de relations publiques, lesquels sont difficiles à trouver sur des cas canadiens et québécois. Les thèmes de ces campagnes de relations publiques abordent des objets de communication très diversifiés, quoique présentés de manière similaire pour fins d’analyse. Ces plans portent sur la communication de crise, le lobbying, la communication environnementale, les campagnes de souscription, les commandites et l’organisation d’événements majeurs en relations publiques. Sujets dont la variété représente le principal intérêt documentaire de ce livre et que Kugler analyse selon des indicateurs dérivés des trois approches théoriques retenues, sans toutefois manquer de souligner quelques difficultés à compartimenter certains aspects de ces campagnes. En effet, la réflexion de l’auteur permet de relever les limites inhérentes à la réduction de tous les éléments de ces plans à un cadre d’analyse parfois ambigu lorsque appliqué à certains cas. Par exemple, la complexité de catégoriser les plans de relations publiques en fonction du réseautage, alors qu’un chevauchement existe entre réseaux de contrôles, de transactions et de liens. Mais ces limites témoignent en quelque sorte de la richesse d’une macroanalyse qui demeure une contribution fondamentale à la compréhension de la nature même des campagnes de relations publiques où l’information demeure l’élément central et où «les médias se trouvent face à une situation de contrôle par la source». Des clarifications quant au type de relations (transactionnelles, normées ou de liens) entre les relationnistes et les journalistes peuvent être dégagées de l’ensemble des études de cas qui...