Des campagnes de communication réussies: 43 études de cas primés

Chapitre 7. La force de la collaboration : les commandites

LA FORCE DE LA COLLABORATION LES COMMANDITES 7 C H A P I T R E 208 Des campagnes de communication réussies 7.1. LA PLACE DES COMMANDITES EN RELATIONS PUBLIQUES Si, pour une organisation, la pratique du mécénat, du don purement philanthropique sans recherche de visibilité, tend à diminuer ou à se transformer, la commandite, recherche du don en échange de visibilité, est pour sa part de plus en plus présente. La commandite est utilisée pour créer, développer, modifier une image corporative et vient prendre le relais ou remplacer entièrement le mécénat. De plus en plus, les démarches des entreprises s’élargissent, passant de l’octroi d’une commandite locale ou nationale à l’engagement pour une ou plusieurs causes. La gestion des commandites à l’intérieur des entreprises se modifie aussi, passant de la gestion à l’interne à la cogestion avec un partenaire du milieu associatif (cas no 36) ou encore à la création spécifique d’une fondation d’entreprise ou aux actions de marketing philanthropique (les anglophones utilisent le terme de CRM: Cause Related Marketing)1 . Les ententes de commandites sont de plus en plus raffinées et la négociation de ses différents éléments (exclusivité, visibilité sur le site, publicisation de la commandite, échanges de services, actions conjointes, commandites en partenariat, utilisation de la commandite en communications internes, etc.) se fait de façon de plus en plus serrée. Comme l’écrivent Claude Cossette et Nicolas Massey (2002),« La commandite a ceci de particulier: bien orchestrée, elle permet à toutes les parties d’être gagnantes. En effet, les organisateurs d’événements sont heureux, car la commandite permet la concrétisation de leur projet; les spectateurs sont heureux, car ils ont accès à une activité à un coût moindre ; et les commanditaires sont heureux, car la visibilit é qu’ils obtiennent leur coûte moins cher que s’ils avaient payé pour diffuser leur message dans les médias traditionnels.» Une commandite bien choisie peut donner accès à des publics ciblés parfois très difficiles à atteindre par la publicité ou par d’autres techniques de relations publiques. 1. La définition du CRM est «une activité commerciale dans laquelle entreprise et organisation charitable ou cause philanthropique forment un partenariat pour mettre en marché une image, un produit, un service pour leur bénéfice mutuel». Traduction libre de A. Theaker (2001). The Public Relations Handbook, Londres, New York, Routledge, chapitre 17, p. 209. Un exemple de marketing philanthropique : les cartes de crédit qui donnent un pourcentage des achats du détenteur à une cause humanitaire comme Oxfam. Chapitre 7 ❖ La force de la collaboration 209 Si un des avantages de la commandite est de faire rejaillir sur le commanditaire le capital de sympathie positif de l’organisme ou de l’événement auquel il est associé, un des inconvénients est de devoir compter sur le commandité et les médias pour être clairement identifié comme commanditaire et reconnu comme tel par les publics, d’où la négociation serrée de la visibilité sur les lieux et la mise en place de nombreux faire-valoir du commanditaire allant jusqu’à la modification du nom de l’événement en passant par l’identification des différents espaces, la réalisation de concours, les publicités croisées, etc. Un exemple parmi d’autres: en février 2003, le Carnaval de Québec s’appelait le Carnaval M. Christie, on pouvait y jouer dans la zone polaire Bell ou à la place des enfants Desjardins et se réchauffer dans la tente d’accueil Métro-Gagnon. Par ailleurs, l’achat de l’effigie donnait la possibilité de gagner des rabais sur des billets de train Via, etc.2 . L’activité «commandite» est revendiquée à la fois par les relationnistes, les publicitaires et les spécialistes du marketing, où elle se trouve alors rebaptisée sous l’appellation de marketing sociétal (Kotler, McDougall et al., 1985, p. 24). Elle change aussi de nom en changeant de continent: sponsoring, ou commandite, ou encore mécénat de solidarité ou de compétence quand l’aspect gratuit du mécénat disparaît pour laisser place à une présence génératrice de liens entre organisation et publics (Denoit, 1999). 7.2. LES CAS Les trois cas qui suivent sont représentatifs des différentes mutations...