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Des campagnes de communication réussies

43 études de cas primés

Marianne Kugler

Publication Year: 2004

Quels sont réellement les ressorts des campagnes de communication? Comment les institutions et les entreprises traitent-elles leur image? De la communication de crise au lobbying, en passant par la communication environnementale, les campagnes de souscription, les commandites ou encore l'organisation d'événements majeurs à des fins de relations publiques, l'auteure présente 43 campagnes de communication primées. Elle décortique ensuite les pratiques, étudie les intentions, analyse les tendances et clarifie les types de relations qui existent entre les organisations et leurs publics.

Published by: Presses de l'Université du Québec

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Préface

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pp. vii-x

La réflexion critique sur les campagnes de relations publiques dépasse rarement le stade des préjugés sociaux à l’égard de cette profession : « ce n’est qu’une campagne de relations publiques », peut-on lire souvent dans les journaux. Soit, mais encore ? Que sont réellement les campagnes de relations publiques ? ...

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Remerciements

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pp. xi-xii

Il a fallu longtemps pour que le projet passe d’un simple voeu à un projet concret avec un échéancier précis. Les Presses de l’Université du Québec, Danielle Maisonneuve et Solange Cormier, directrices de la collection Communication et relations publiques, ont rapidement accepté l’idée de publier cet ouvrage ...

Table des matières

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pp. xiii-xvi

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Introduction : comme autant de modèles de pratique...

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pp. 1-6

Depuis plus de cinquante ans maintenant, au Canada, les professionnels des relations publiques ont structuré les conditions de leur pratique en se donnant associations, règles, code de déontologie2, programmes de formation et de certification3. La Société canadienne des relations publiques (SCRP), qui a été fondée en 1948 à Montréal, ...

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Chapitre 1. La cadre d’analyse : déconstruire pour comprendre

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pp. 7-18

Le cadre d’analyse présenté ici s’appuie sur des modèles théoriques existants ; il sert à approfondir la lecture des cas et à comparer les stratégies de communication entre elles, quelles que soient les différences d’ampleur des campagnes de communication analysées. ...

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Chapitre 2. La gestion des enjeux

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pp. 19-86

Le terme « gestion des enjeux » en relations publiques est calqué sur le terme anglais issue management. Le dictionnaire Harrap’s traduit cette expression par gestion d’opinion, de résultats ou encore de dénouement. Du côté français, le Petit Robert définit un enjeu comme étant « ce que l’on peut gagner ou perdre ». ...

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Chapitre 3. Enjeux et urgence : la communication de crise

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pp. 87-126

Une crise, par définition, n’est pas prévisible1. Elle surgit, inopportune, au moment où on ne s’y attend pas. La gestion de la crise elle-même est cruciale pour l’organisation, son fonctionnement interne, sa réputation et son image. Et gérer les communications en temps de crise pourrait se comparer à la pratique d’un sport extrême : ...

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Chapitre 4. Enjeux et influence : le lobbying

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pp. 127-164

Le secteur des relations gouvernementales prend une part de plus en plus importante dans la pratique de relations publiques des organisations. Les gouvernements au sens le plus large du terme et les politiciens à tous les niveaux sont des publics pour lesquels il faut déployer des stratégies de communication au même titre que pour tout autre public. ...

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Chapitre 5. Enjeux et image : le cas particulier de la communication environnementale

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pp. 165-190

Les préoccupations de l’opinion publique et des organisations pour l’environnement sont passées de l’indifférence quasi générale, avant 1967, à la grande sensibilité d’aujourd’hui (Laramée, 1997 ; Maisonneuve, Lamarche et al., 2003). Parallèlement, la législation en matière d’environnement s’est précisée, ...

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Chapitre 6. L'appel à la solidarité : les campagnes de souscription

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pp. 191-206

Le mécénat d’entreprise s’est profondément transformé depuis vingt ans (Denoit, 1999). Il a progressivement glissé du geste philanthropique gratuit et discret à la démarche marketing, visible, avec pour objectif clair de créer ou de renforcer l’image de l’organisation. ...

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Chapitre 7. La force de la collaboration : les commandites

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pp. 207-236

Si, pour une organisation, la pratique du mécénat, du don purement philanthropique sans recherche de visibilité, tend à diminuer ou à se transformer, la commandite, recherche du don en échange de visibilité, est pour sa part de plus en plus présente. La commandite est utilisée pour créer, développer, modifier une image corporative ...

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Chapitre 8. Le sens de la fête : les événements

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pp. 237-280

Créer, gérer, participer à un événement fait partie des relations publiques depuis toujours. Avant même que la discipline porte ce nom, des empereurs, des politiciens, des puissants créaient des événements pour faire parler d’eux, pour renforcer leur pouvoir ou encore pour amadouer des adversaires. ...

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Conclusion : Exemples pour stimuler l'inspiration, matières à réflexion et outils pédagogiques... Comment aller plus loin ?

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pp. 281-284

Les quarante-trois campagnes de communication présentées dans ce livre ne sont qu’une infime partie de ce que les relationnistes ont créé au Québec et au Canada au cours des dernières années. Mais elles ont en commun le fait d’avoir été considérées en leur temps comme des modèles de pratique. ...

Index

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pp. 285-


E-ISBN-13: 9782760517042
Print-ISBN-13: 9782760511651

Page Count: 302
Publication Year: 2004

Series Title: Communication - Relations publiques
Series Editor Byline: Danielle Maisonneuve