From the Ringstraße to Madison Avenue: Commercial Market Research and the Viennese Origins of the Mass-Culture Debate, 1941–61

Paul Lazarsfeld's social research organizations, as centres for cosmopolitan refugees who pioneered communications studies, were instrumental in producing some of the most prominent mass-culture critics in the post-war US—both native and emigre—including C. Wright Mills, Leo Lowenthal, Theodor Adorno, and David Riesman. But among Lazarsfeld's fellow Viennese colleagues, perhaps the most prominent in the contemporary popular mind was Ernest Dichter, a psychological consultant to marketers who probed the unconscious of consumer subjects in an effort to reveal their hidden motivations. Dichter was not a critic of mass culture but rather a celebrant who was embraced by the American business class. He entered into the public sphere, however, as the subject of criticism in journalist Vance Packard's exposé The Hidden Persuaders. Lazarsfeld saw no essential contradiction between the critics of mass culture and its industrial purveyors; instead, he saw these forces existing in a dialectical relationship with one another. In this sense, it was no accident that his research institutes nurtured both cultural critics and the agents of industrial mass society.

Résumé:

Les organismes de recherche sociale étudiés Paul Lazarsfeld, qui y voit des carrefours pour les réfugiés cosmopolites ayant inauguré les études sur les communications, ont joué un roˆle clé dans la formation de certains des critiques de la culture de masse les plus influents des Etats-Unis d'après-guerre, qu'ils aient été immigrés ou natifs : C. Wright Mills, Leo Lowenthal, Theodor Adorno et David Riesman. Mais parmi les collégues compatriotes viennois de Lazarsfeld, le plus éminent aux yeux des contemporains a sans doute été Ernest Dichter, un consultant en psychologie employé par les spécialistes de la mise en marché, qui étudiait l'inconscient de sujets consommateurs afin de mettre au jour leurs motivations secrétes. Dichter n'était pas tant un critique de la culture de masse qu'un officiant adopté par le monde des affaires étatsunien. C'est néanmoins en tant qu'objet des critiques exposées par le journaliste Vance Packard dans The Hidden Persuaders qu'il a été introduit dans la sphére publique. Lazarsfeld ne voyait aucune contradiction insoluble entre les critiques de la culture de masse et ses pourvoyeurs industriels; il croyait plutoˆt que ces forces existaient l'une par rapport à l'autre, dans une relation dialectique. De ce point de vue, le fait que ses établissements de recherche aient nourri à la fois les critiques de la culture et les agents de la société industrielle de masse n'a rien d'accidentel.