Abstract

Annual festivals in Ghana celebrate the agricultural harvest and commemorate the political authority of local chiefs. Today, multinational corporations such as Guinness, MTN and Vodafone sponsor almost all aspects of festival production. Sponsor participation has transformed festivals into sites saturated with images of commodities and corporate brands. While some chiefs support corporate participation, others deplore sponsors, who they perceive as threatening chiefs’ control over the festival arena. A critical medium through which chiefs police and participate in discourses about cultural and political legitimacy is dress: chiefs clothe members of their entourages alternatively in T-shirts with corporate logos and T-shirts with images of chiefs. During festivals, chiefs orchestrate embodied practices to assert new claims to their political authority based on the nobility of their lineage or their participation in global economic networks. Through an exploration of contemporary dress practices, I argue that what is at stake in corporate-sponsored festivals is the emergence of new logics of value that challenge people to reassess the social and economic relations that underlie the production of political power in Ghana.

Chaque année au Ghana, des festivals célèbrent les moissons et commémorent l’autorité politique des chefs locaux. Des entreprises multinationales comme Guinness, MTN ou Vodafone parrainent aujourd’hui la quasi-totalité des aspects de la production de ces festivals. Cette participation a transformé les festivals en lieux saturés d’images de marchandises et marques commerciales. Tandis que certains chefs soutiennent la participation des entreprises, d’autres déplorent ce parrainage qu’ils perçoivent comme une menace au contrôle des chefs sur les festivals. Pour maintenir l’ordre et participer aux discours sur la légitimité culturelle et politique, les chefs utilisent comme moyen critique la tenue vestimentaire : ils habil-lent les membres de leur entourage tantôt de tee-shirts au logo de l’entreprise, tantôt de tee-shirts à l’effigie du chef. Pendant les festivals, les chefs orchestrent des pratiques incarnées pour revendiquer à nouveau leur autorité politique sur la base de la noblesse de leur lignage ou leur participation aux réseaux économiques mondiaux. À travers l’exploration de pratiques vestimentaires contemporaines, l’auteur soutient que ce qui est en jeu dans les festivals parrainés par les entreprises est l’émergence d’une nouvelle logique de la valeur qui pousse les personnes à réévaluer les relations sociales et économiques qui sous-tendent la production du pouvoir politique au Ghana.

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Additional Information

ISSN
1750-0184
Print ISSN
0001-9720
Pages
pp. 635-655
Launched on MUSE
2015-12-07
Open Access
No
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