Publicidad para Hispanos: El Nuevo Camino hacia el Sueño Americano. Condicionantes Culturales, Retóricos, Léxicos y Gramaticales para la Publicidad en Español en los Estados Unidos by Hilda Velásquez Garza (review)

Este volumen conjuga experiencia y conocimiento de lingüística y teoría de la comunicación. Interesará a un número amplio de profesionales en el terreno de la enseñanza del español, de la lingüística aplicada, el bilingüismo, el español de los Estados Unidos o de la comunicación y los negocios. Para llegar a resultados confiables la autora hubo de crear el primer corpus de la publicidad en español en los Estados Unidos, un corpus limitado por su objetivo, pero suficiente, que abarca tanto la publicidad en los medios escritos como en los orales y visuales. Todos los datos, que son abundantes, están apoyados, por lo tanto, en la realidad del corpus y en un análisis informático textual, sencillo y, también aquí, suficiente. Precisamente por su formación en la comunicación, la autora utiliza parámetros de análisis y conceptos que son más concretos y especializados que los usados habitualmente por los lingüistas que se adentran en este terreno sin conocer las dificultades propias de otra especialidad. Como todo se realiza desde la moderación y el respeto, el libro resulta interesante y fructífero.

Las precisiones conceptuales desde el ámbito de la comunicación se realizan en el capítulo 1, en el que también se analiza el lugar de la publicidad en el marketing. Los capítulos 2, 3 y 4 se dedican al corpus. Se detallan los distintos elementos que lo constituyen: radio, carteleras, revistas, televisión y prensa, se sitúa en el entorno de San Antonio, Texas, en relación con un posible corpus general, se explica el sistema de etiquetado, que es sencillo pero permite recuperación por categorías definidas por la etiquetadora, y se añade un buen número de ejemplos para que el lector, sin estar familiarizado con la lingüística de corpus, pueda seguir el análisis con comodidad. Finalmente, se realiza el análisis informático y se ofrecen las estadísticas generales, el índice alfabético y el de frecuencia de un total de 22 381 palabras, tras eliminar cifras u otros caracteres que no forman parte del léxico del español. Es la primera vez que se aplica esta metodología al español de los Estados Unidos y, de un modo tan exhaustivo, a la publicidad en español en general, por lo que queda abierta una puerta a nuevas investigaciones apoyadas en el corpus.

Los capítulos 5 y 6 están dedicados a la imagen publicitaria, retórica y semiótica, a partir de consideraciones teóricas de Roland Barthes, Georges Péninou y Jacques Durand. De acuerdo con el modelo de investigación semiótica, se reproducen, en blanco y negro, las imágenes de los textos publicitarios analizados, lo que permite seguir el razonamiento sin más esfuerzo que el de añadir mentalmente el color, tan costoso de reproducir. Ese esfuerzo no resulta excesivo y se sigue bien la exposición. Además de las referencias a la función implicativa, la referencial y la poética, el texto va adentrando al lector en las “connotaciones e ideologías hispanas”, para desarrollar, en el capítulo 7, “los culturemas y los frasemas como determinantes de la publicidad para hispanos” (307). Entre los culturemas, destacan los alimentos, la vivienda y las relaciones personales y familiares, entre otros, y los frasemas introducen al lector en la fraseología presente en los medios.

Se accede así de manera natural al capítulo 8, que analiza los aspectos lingüísticos en los rubros de pr...