La publicité déguisée by Jean-François Smith, Diane Vincent (review)

610 LEITERS IN CANADA 2002 jean-Fran,ois Smith et Diane Vincent, La publiciU deguisee Quebec, Nota bene, call. NB Poche Inedit, 130 p., 10,95$ La pub/icile deguisee est un petit ouvrage collectif qui resulte de travaux d'etudiants realises dans Ie cadre d'un seminaire de maltrise consacre it l'analyse de discours. Apartir d'un corpus commun reunissant soixantecinq publireportages portant sur des produits de sante/beaute, I'objectif vise est de definir Ie genre textuelambigu que constitue ce type de discours promotionnel, particulierement du point de vue de son argumentation. Comme l'annonce Diane Vincent, responsable du cours, dans son avantpropos , Ie travail des auteurs se limite it «caracteriser les publireportages sur Ie plan textuel et laJ expliquer comment est geree la tension entre les intentions d'information et de vente '>. Outre qu'ils s'inscrivent dans une problematique generale commune et qu'ils sont realises it partir du meme ensemble de donnees, les travaux publies dans cet ouvrage se fondent sur une meme demarche methodologique: I'analyse de contenu. Ainsi, les six articles qui composent I'ouvrage, et dont les themes varient, mais aI'interieur de la problematique generale, sont structures uniformement : d'abord, I'exposition d'un probleme specifique; ensuite, une analyse de contenu assez classique, presentant des systemes categoriels originaux et des resultats quantitatifs sous forme de tableaux; enfin, une interpretation qualitative en fonction du probleme de depart. Chaque article est suivi de sa propre bibliographie, pertinente en fonction du sujet aborde, mais limitee, bien silr, pour satisfaire les contraintes temporelles du cours. Chacun des six articles qui composent I'ouvrage renvoie aun aspect discursifparticulier du publireportage. L'article de hric Kavanagh etSonya Trudeau porte sur la structure argumentative de ce type de document. Les auteurs rendent compte de trois principales« zones» de construction discursive - zone de mention du produit, zone technique et zone procedurale - et presententles plus frequents modes de structurationde ces composantes . Marie-Josee Goulet etShelley Tulloch, pour leur part, s'interessent ala responsabilisation et aI'action individuelle comme recours argumentatif dans Ie publireportage sur les produits de sante. Les auteures qualifient notamment les themes et Ie type d'action aposer pour prevenir, maintenir ou recouvrer la sante, presentant ainsiunesorte de synthese de I'argumentaire de I'automedication. L'articlede Marie-EveLevasseur etJean-Fran~ois Smith se concentre sur la maniere subjective de rapporter les faits dans les publireportages. Les auteurs revelent que, selon les composantes de l'argumentation, certaines parties sont amplifiees par Ie recours aux intensificateurs (Ires, extraordinaire, etc.) alors que d'autres, plus susceptibles d'etre soumises ala verification, sont attenuees, particulierement lorsqu'il est fait allusion aI'effieacite des produits. De leur cote, Sheila Bondesen et France Tremblay mettent en evidence Ie recours privilegie aI'argument d'autorite sous toutesses formes dans Ie publireportage: I'expert (medecin, UNIVERSITY OF TORONTO QUARTERLY, VOLUME 73, NUMBER I, WINTER 2003/4 SCIENCES HUMAINES 611 botaniste...) qui foumit des explications scientifiques, les documents qui prt?sentent des donnees statistiques chiffrees, l'avis unanime qui renvoie 11 la sagesse populaire et, evidemment, I'incontoumable t"moignage du consommateur satisfait qui fait I'eloge du produit. Le texte de Natacha Auclair, Annie Bergeron et Stephanie Campeau porte sur la maniere plus ou moins directe par laquelle Ie pul;>lireportage incite la clientele 11 se procurer les produits promus. Les auteures evaluent avec quel degre de force ou de retenue on cherche 11 faire pression sur la clientele. Cette analyse des actes directifs renvoie tres specifiquement 11 la definition du texte publicitaire comme genre incitatif. Enfin, I'etude de Diane Vincent, dans une approche plus qualitative que quantitative, consiste en une tentative pour evaluer I'efficacite des strategies argumentatives utilisees dans Ie publireportage et pour contrer, eventuellement, ce type de publicite dans Ie contexte de I'autodiagnostic et de I'automedication. Les circonstances qui entourent la publication de cet ouvrage font que tous les articles ne sont pas d'egale qualite redactionnelle et scientifique et que tous ne sont pas aussi bien documentes. Par contre, dans les limites annoncees par Smith et Vincent - et considerant que tres peu d'etudes ont He conduites ace jour sur ce genre hybride -, I'ouvrage permet certainement...