Retail Nation. Department Stores and the Making of Modern Canada (review)

Nul besoin de sondage pour se douter que, s’ils devaient associer une nation à la consommation, la plupart des Canadiens tourneraient leur regard vers le sud de la frontière. Cette affinité vaut toutefois également pour le nord du 49^e parallèle, comme en fait foi Retail Nation, où Donica Belisle observe l’adéquation de la consommation et du nationalisme dans l’esprit d’une importante frange de la population canadienne-anglaise en quête de cohésion nationale entre 1890 et 1940. Professeure au département de Women’s and Gender Studies de l’Athabasca University, l’auteure offre une démonstration bien articulée de l’essor des grands magasins canadiens (Eaton, Simpson et la Compagnie de la Baie d’Hudson), mais aussi des détaillants régionaux tels Holman’s Department Store, Dupuis Frères, Morgan, Woodward et Spencer, dont elle expose l’assimilation à la modernité et à une forme particulière de nationalisme confortant le patriarcat, le capitalisme et l’européocentrisme. Selon Belisle, le rapprochement entre les grands magasins et la modernité découle des appels croissants de leur publicité à la fibre patriotique des Canadiens tout comme il vient de la relative homogénéité des interactions quotidiennes de ces derniers – qu’ils soient des consommateurs ou des employés – avec ces détaillants. Dans le sillage d’historiennes comme Joy Parr, l’auteure mise sur la complexité des relations de pouvoir afin de transcender les débats historiographiques au sujet de l’agency ou de l’apathie engendrées par le capitalisme consumériste. Pour ce faire, elle affirme la nécessité de concevoir la consommation comme un « multifaceted phenomenon that involves a range of historical agents » (p. 5) et la situe dans un rapport d’interdépendance avec la production et la distribution de biens. En ce sens, elle fait ressortir le rôle inégal joué par cinq groupes – les détaillants, les employés des grands magasins, les consommateurs, les critiques des géants du détail et l’État – dans l’implantation du capitalisme consumériste moderne au Canada et leurs relations de pouvoir asymétriques où se manifestent souvent un certain paternalisme et les inégalités de classe, de genre et d’ethnicité ou de « race ».

Ancrée dans une volonté de comparaison avec les États-Unis, la France et la Grande-Bretagne, la démonstration s’amorce par le récit de l’essor, du XIX^e siècle à l’aube de la Seconde Guerre mondiale, des grands magasins canadiens qui parviennent bien davantage que leurs homologues américains et européens à se tailler une impressionnante part du marché. L’adéquation entre ces détaillants, dont l’ubiquité essentialise la consommation et la drape de propriétés désirables, et le Canada moderne fait l’objet du deuxième chapitre. Belisle observe dans le discours et la masse publicitaire de plus en plus nationaliste diffusée par les grands magasins une vision de la citoyenneté et de la vie canadiennes modernes « as consumerist, middle class, and white » (p. 7), plus précisément anglo-celtiques et protestantes. La tendance des géants du détail à dépeindre « First Nations people as pre-modern, Africans and Asians as labourers, and whites as consumers » (p. 69) est très justement mise en lumière, mais le lecteur curieux de connaître la façon dont le genre et la « race » s’imbriquent dans ce discours demeure un peu sur sa faim.

Le genre est omniprésent dans la suite de l’ouvrage qui s’inspire particulièrement des travaux de l’historienne Susan Porter Benson sur les détaillants américains pour se pencher sur les interactions entre la direction des grands magasins, leurs employées et les consommatrices – et quelques consommateurs. Fidèle à sa volonté d’insérer son étude dans une conception plus complexe de la consommation, l’auteure met tantôt en relief l’exploitation, tant...