Buying Power. A History of Consumer Activism in America (review)

Parmi l'importante bibliographie que les historiens anglo-saxons ont consacrée aux mouvements de consommateurs, l'ouvrage de Lawrence Glickman frappe par son originalité. Bien qu'organisé de manière chronologique, le livre ne retrace pas l'histoire des révoltes des consommateurs aux États-Unis, mais propose une analyse de l'une des traditions politiques majeures de ce pays : le consumérisme militant (consumer activism)¹⁸. Glickman souligne le caractère fortement protéiforme et hétérogène de son objet. C'est donc sous l'angle des multiples tensions qui traversent cette forme d'expression politique que l'historien analyse le militantisme autour de la consommation. L'ouvrage met notamment en évidence quatre singularités propres à cette tradition politique. La première est qu'elle a servi une grande pluralité de causes, dont certaines pouvaient être directement antagoniques. Une deuxième spécificité tient au fait que la réussite de ces actions fut rarement appréciable à partir des objectifs immédiats qu'elles se donnaient : les boycotts n'ont qu'à de rares exceptions mis en difficulté financière les entreprises visées, en revanche ils ont fréquemment aidé à la popularisation des causes défendues. La troisième singularité est liée aux relations ambiguës que ces mouvements ont tissées avec la société de consommation (consumer society). Tantôt défenseurs d'une consommation ascétique, les mouvements se sont aussi parfois très largement appuyés sur les techniques de la société de consommation dont ils constituent l'une des composantes importantes. Enfin, et c'est peut-être là l'un des traits les plus frappants des mouvements de consommateurs, leurs promoteurs se sont à chaque génération décrits comme des pionniers, suggérant ainsi pour leurs contemporains qu'ils inventaient un mode d'action politique qui ne cessait en réalité jamais de renaître. Pourtant Glickman montre que ces différents militants partagent la même vision du pouvoir politique potentiel du consommateur et de la capacité de la consommation organisée à soutenir des causes. Les périodes et les événements que Glickman présente dans son ouvrage sont choisis pour leur capacité à illustrer ces tensions, à montrer les liens avec des mouvements antérieurs ou postérieurs, ou au contraire pour leur aptitude à jouer l'amnésie et la rupture.

La première partie du livre est consacrée à la naissance de cette forme d'activisme. À travers les cas emblématiques des boycotts révolutionnaires contre l'Empire britannique au XVIII^e siècle (chapitre 1), puis des mouvements abolitionnistes du début du XIX^e siècle (chapitre 2), Glickman montre le développement de cette tradition politique qui s'appuie sur le marché et fait du consommateur l'un des agents du changement économique et moral. Qu'il s'agisse de refuser les produits anglais pour les premiers ou de proposer des produits issus du travail libre (Free produce) pour les seconds, les leaders de ces mouvements cherchent à responsabiliser les consommateurs vis-à-vis de leurs actes. Cette partie de l'ouvrage souligne déjà les premières tensions qui se font jour au sein des mouvements. Ainsi, alors que le premier magasin de produits libres s'ouvre en 1826 à Baltimore, deux ans plus tard des militants sudistes décident d'interrompre les relations commerciales avec le Nord et boycottent en retour leurs produits (chapitre 3). Eux aussi se réclament des premiers boycotts révolutionnaires dont ils saluent la démarche patriote, bien qu'ils encouragent leurs concitoyens…. à acheter des produits européens pour éviter les produits du Nord ! Dans le chapitre 4, Glickman se livre à une généalogie des usages du mot boycott, un vocable qui est né en 1880, alors que les premières actions qu'il permettra de décrire sont perpétrées plus de cent ans plus tôt. Le mot, on le sait, est né sous la plume d'un...